Google Consent Mode v2: Der komplette Leitfaden

Google Consent Mode ist ein Framework, mit dem Ihre Website das Verhalten von Google-Tags – Analytics, Ads, Floodlight und andere – abhängig vom Einwilligungsstatus Ihrer Besucher anpassen kann. Es ist Googles Antwort auf einen grundlegenden Zielkonflikt: Wie behält man Mess- und Werbefunktionen bei und respektiert gleichzeitig das Recht der Nutzer, Cookies abzulehnen?

Seit März 2024 ist Google Consent Mode v2 für jede Website Pflicht, die Google-Werbedienste nutzt und sich an Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) richtet. Wenn Sie Google Ads schalten und EU-Nutzer ansprechen, ist dies nicht optional.

Was ist Google Consent Mode?

Im Kern ist Google Consent Mode eine API, die zwischen Ihrer Consent-Management-Plattform (CMP) und Ihren Google-Tags vermittelt. Wenn ein Nutzer eine Einwilligungsentscheidung trifft – akzeptieren, ablehnen oder anpassen –, übermittelt Ihre CMP diese Entscheidung über die Consent-Mode-API an die Google-Tags. Die Tags passen daraufhin ihr Verhalten entsprechend an.

Ohne Consent Mode haben Sie nur eine binäre Wahl: Entweder alle Google-Tags auslösen (und für Nutzer, die nicht eingewilligt haben, gegen Datenschutzrecht verstoßen) oder alle Google-Tags für nicht einwilligende Nutzer blockieren (und sämtliche Messdaten dieser Nutzer verlieren). Consent Mode schafft hier einen Mittelweg.

Das Framework wurde erstmals 2020 eingeführt (v1) und Ende 2023 deutlich überarbeitet (v2), mit einer Compliance-Frist zum 6. März 2024.

Version 1 vs. Version 2

Der Sprung von v1 auf v2 führte zwei neue Einwilligungssignale ein und machte das gesamte Framework für EWR-Werbung verpflichtend. Folgendes hat sich geändert:

Funktion	Consent Mode v1	Consent Mode v2
Einwilligungssignale	ad_storage, analytics_storage	ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization
EWR-Anforderung	Empfohlen	Verpflichtend für EWR-Werbung (ab März 2024)
Auswirkung auf Remarketing	Remarketing-Listen von Einwilligung betroffen	Remarketing-Zielgruppen erfordern ausdrückliche ad_personalization-Einwilligung
Customer Match	Nicht ausdrücklich geregelt	Erfordert ad_user_data-Einwilligung für das Hochladen von Nutzerdaten
Conversion-Modellierung	Verfügbar im Advanced-Modus	Verfügbar im Advanced-Modus, verbesserte Algorithmen

Die vier Einwilligungstypen

Consent Mode v2 übermittelt die Einwilligung der Nutzer über vier unterschiedliche Signale. Jedes kann unabhängig auf granted oder denied gesetzt werden:

ad_storage

Steuert, ob werbebezogene Cookies (wie die _gcl_*-Cookies von Google Ads) auf dem Gerät des Nutzers gespeichert werden dürfen. Bei Ablehnung werden keine Werbe-Cookies gesetzt und Informationen zu Anzeigenklicks werden auf begrenzte, cookielose Weise über URL-Parameter übermittelt.

analytics_storage

Steuert, ob Analytics-Cookies (wie die _ga- und _gid-Cookies von Google Analytics) gespeichert werden dürfen. Bei Ablehnung werden keine Analytics-Cookies gesetzt. Im Advanced-Modus werden weiterhin cookielose Pings zur Conversion-Modellierung gesendet.

ad_user_data

Steuert, ob Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google gesendet werden dürfen. Dies ist das neue Signal, das mit v2 eingeführt wurde. Es betrifft Funktionen wie Customer Match (Hochladen von Kundenlisten zu Google Ads) und Enhanced Conversions (Übermittlung gehashter Nutzerdaten zur Attribution). Bei Ablehnung verwendet Google die Daten des Nutzers nicht für Werbung.

ad_personalization

Steuert, ob Daten zur Anzeigenpersonalisierung, einschließlich Remarketing, verwendet werden dürfen. Bei Ablehnung wird der Nutzer nicht zu Remarketing-Zielgruppen hinzugefügt und sieht keine personalisierten Anzeigen auf Basis seiner Aktivität auf Ihrer Website. Dieses Signal muss auf granted gesetzt sein, damit Remarketing-Listen und ähnliche Zielgruppenfunktionen funktionieren.

Basic-Modus vs. Advanced-Modus

Dies ist die wichtigste architektonische Entscheidung bei der Implementierung von Google Consent Mode. Die beiden Modi unterscheiden sich grundlegend darin, wie sie mit Nutzern umgehen, die nicht eingewilligt haben.

Basic-Modus

Im Basic-Modus werden Google-Tags überhaupt nicht ausgelöst, bevor der Nutzer eingewilligt hat. Es werden keine Daten an Google gesendet – nicht einmal anonymisierte oder cookielose Daten. Wird die Einwilligung erteilt, werden die Tags normal ausgelöst. Wird sie abgelehnt, bleiben die Tags vollständig blockiert.

So funktioniert es:

1. Der Nutzer gelangt auf Ihre Website. Der Standard-Einwilligungsstatus ist für alle Typen auf denied gesetzt.
2. Das Cookie-Banner erscheint. Google-Tags sind blockiert – keine Anfragen an Google-Server.
3. Akzeptiert der Nutzer: Der Einwilligungsstatus wird auf granted aktualisiert, und die Google-Tags werden mit vollem Funktionsumfang ausgelöst.
4. Lehnt der Nutzer ab: Der Einwilligungsstatus bleibt denied, und die Google-Tags werden nie ausgelöst. Google erhält keinerlei Daten über diesen Besucher.

Vorteile: Einfachste Implementierung. Maximaler Datenschutz. Ohne Einwilligung verlassen keine Daten den Browser. Am leichtesten gegenüber Datenschutzbehörden zu rechtfertigen.

Nachteile: Sie verlieren sämtliche Messdaten für nicht einwilligende Nutzer. In Märkten mit niedrigen Einwilligungsraten (Deutschland: ca. 40–50 %) kann das bedeuten, dass Sie die Sichtbarkeit über die Hälfte oder mehr Ihres Traffics verlieren. Es steht keine Conversion-Modellierung zur Verfügung.

Advanced-Modus

Im Advanced-Modus werden Google-Tags sofort beim Laden der Seite ausgelöst, jedoch in einem eingeschränkten, cookielosen Modus, solange keine Einwilligung erteilt wurde. Es werden keine Cookies gesetzt. Es werden keine Nutzerkennungen gespeichert. Stattdessen erhält Google anonyme, cookielose „Pings“ – minimale Signale, die anzeigen, dass eine Seite aufgerufen wurde oder eine Conversion stattfand, ohne jegliche Informationen, die den Nutzer identifizieren könnten.

So funktioniert es:

1. Der Nutzer gelangt auf Ihre Website. Der Standard-Einwilligungsstatus ist auf denied gesetzt.
2. Google-Tags werden sofort ausgelöst, jedoch im eingeschränkten Modus: Es werden keine Cookies geschrieben, keine Nutzerkennungen erfasst. Google erhält einen cookielosen Ping mit grundlegenden Informationen (Seiten-URL, Zeitstempel, Browsertyp).
3. Akzeptiert der Nutzer: Der Einwilligungsstatus wird auf granted aktualisiert, und die Google-Tags wechseln zum vollen Funktionsumfang mit Cookies.
4. Lehnt der Nutzer ab: Der Einwilligungsstatus bleibt denied. Die Google-Tags senden weiterhin cookielose Pings, setzen aber nie Cookies und erfassen keine identifizierbaren Daten.

Vorteile: Google kann die cookielosen Pings nutzen, um Conversions für nicht einwilligende Nutzer zu modellieren. Nach Googles Schätzung stellt der Advanced-Modus 50–70 % der Conversion-Daten wieder her, die andernfalls verloren gingen. Dies ist entscheidend für die Optimierung von Google-Ads-Kampagnen.

Nachteile: Es werden Daten an Google gesendet, bevor eine Einwilligung vorliegt. Auch wenn diese Daten cookielos und anonym sind, könnten einige Datenschutzbehörden dies als problematisch ansehen. Die rechtliche Bewertung variiert je nach Rechtsraum.

Welchen Modus sollten Sie wählen?

Aspekt	Basic-Modus	Advanced-Modus
Vor der Einwilligung gesendete Daten	Keine	Cookielose Pings (anonym)
Conversion-Modellierung	Nicht verfügbar	Verfügbar (stellt 50–70 % der Daten wieder her)
Datenschutzhaltung	Maximaler Datenschutz	Datenschutzfreundlich mit Nutzen-Kompromiss
Google-Ads-Optimierung	Beschränkt auf einwilligende Nutzer	Volle Optimierungsmöglichkeit
Implementierungsaufwand	Einfach	Mittel
Regulatorisches Risiko	Am geringsten	Gering, aber abhängig vom Rechtsraum

Für die meisten Unternehmen, die in der EU Google Ads schalten, bietet der Advanced-Modus das beste Gleichgewicht zwischen Compliance und Messfähigkeit. Wenn Sie in einer stark regulierten Branche tätig sind oder in einem Rechtsraum mit strengen Auslegungen der Datenschutzbehörden agieren (z. B. Österreich, Frankreich), kann der Basic-Modus die sicherere Wahl sein.

Implementierungsschritte

Die Implementierung von Google Consent Mode v2 erfordert die Abstimmung zwischen Ihrer Consent-Management-Plattform und Ihrer Google-Tag-Konfiguration.

Schritt 1: Standard-Einwilligungsstatus festlegen

Bevor Google-Tags ausgelöst werden, müssen Sie einen Standard-Einwilligungsstatus festlegen. Für EWR-Nutzer sollten alle Einwilligungstypen standardmäßig auf denied gesetzt sein:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

Der Parameter wait_for_update weist die Google-Tags an, vor dem Auslösen bis zu 500 Millisekunden auf eine Einwilligungsaktualisierung Ihrer CMP zu warten. Das gibt Ihrem Banner Zeit zum Laden und zur Prüfung einer bestehenden Einwilligung.

Schritt 2: Einwilligung bei Nutzerentscheidung aktualisieren

Wenn der Nutzer mit Ihrem Cookie-Banner interagiert, muss Ihre CMP die Entscheidung an die Google-Tags übermitteln:

// User accepts all
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

// User accepts only analytics
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'granted'
});

Schritt 3: Regionsspezifische Standardwerte konfigurieren

Sie können für verschiedene Regionen unterschiedliche Standard-Einwilligungsstatus festlegen. Zum Beispiel den Standardwert im EWR auf denied setzen, während er in Rechtsräumen ohne Einwilligungspflicht auf granted steht:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'region': ['BE', 'BG', 'CZ', 'DK', 'DE', 'EE', 'IE', 'EL', 'ES',
             'FR', 'HR', 'IT', 'CY', 'LV', 'LT', 'LU', 'HU', 'MT',
             'NL', 'AT', 'PL', 'PT', 'RO', 'SI', 'SK', 'FI', 'SE',
             'IS', 'LI', 'NO']
});

Schritt 4: Implementierung überprüfen

Nutzen Sie diese Werkzeuge, um zu überprüfen, ob Ihre Implementierung korrekt funktioniert:

• Google Tag Assistant – zeigt den Einwilligungsstatus für jedes Tag an sowie, ob Tags im eingeschränkten oder im vollen Modus ausgelöst werden.
• Browser-Entwicklertools – untersuchen Sie Netzwerkanfragen an google-analytics.com und googleads.g.doubleclick.net. Achten Sie auf den Parameter gcs, der den Einwilligungsstatus codiert.
• GA4 DebugView – aktivieren Sie in Google Analytics 4 die DebugView, um Ereignisse in Echtzeit zu sehen und zu überprüfen, ob einwilligungsabhängige Funktionen korrekt arbeiten.

Auswirkungen auf Google Ads, GA4 und Conversion-Tracking

Google Ads

Ohne Consent Mode v2 verarbeitet Google Ads keine Conversion-Daten von EWR-Nutzern. Das bedeutet, dass Ihre Smart-Bidding-Strategien (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren) auf Basis unvollständiger Daten arbeiten, was die Leistung verschlechtert. Mit Consent Mode kann Google Conversions für nicht einwilligende Nutzer modellieren und so die Gebotsoptimierung aufrechterhalten.

Google Analytics 4

GA4 unterstützt Consent Mode nativ. Wenn analytics_storage abgelehnt wird, setzt GA4 keine Cookies, kann aber (im Advanced-Modus) weiterhin cookielose Pings empfangen. Diese Pings fließen in die Verhaltensmodellierung ein, mit der GA4 die durch nicht einwilligende Nutzer entstehenden Lücken im Reporting schließt.

Enhanced Conversions

Enhanced Conversions – bei denen gehashte First-Party-Nutzerdaten (E-Mail, Telefon, Adresse) zur verbesserten Attribution an Google gesendet werden – erfordern unter Consent Mode v2 die ad_user_data-Einwilligung. Ohne dieses Einwilligungssignal werden keine Enhanced-Conversions-Daten verarbeitet.

Zusammenarbeit mit CMPs

Die meisten modernen Consent-Management-Plattformen unterstützen Google Consent Mode v2 von Haus aus. Die CMP verwaltet die Einwilligungs-Oberfläche und übermittelt die Entscheidung des Nutzers über die Consent-Mode-API an die Google-Tags.

Wenn Sie eine CMP auf Consent-Mode-Kompatibilität prüfen, stellen Sie sicher, dass sie:

• alle vier v2-Einwilligungstypen unterstützt (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization)
• den Standard-Einwilligungsstatus setzt, bevor die Google-Tags geladen werden
• den Einwilligungsstatus in Echtzeit aktualisiert, wenn der Nutzer eine Entscheidung trifft
• die Einwilligung über Sitzungen hinweg speichert
• im CMP-Partnerprogramm von Google gelistet ist (empfohlen, aber nicht erforderlich)

Das Consent-Management von Passiro integriert sich vollständig mit Google Consent Mode v2 und unterstützt sowohl den Basic- als auch den Advanced-Modus. Einwilligungssignale werden automatisch an die Google-Tags übermittelt – kein individueller Code erforderlich. Erfahren Sie mehr über die Google-Consent-Mode-Integration von Passiro.

Häufig gestellte Fragen

Setzt der Advanced-Modus Cookies ohne Einwilligung?

Nein. Dies ist das häufigste Missverständnis über Consent Mode. Im Advanced-Modus werden Google-Tags vor der Einwilligung ausgelöst, arbeiten dabei aber in einem eingeschränkten, cookielosen Modus. Es werden keine Cookies auf dem Gerät des Nutzers gesetzt. Es werden keine Nutzerkennungen gespeichert oder gelesen. Die Tags senden anonyme, cookielose Pings – minimale Datensignale, die den Nutzer nicht identifizieren können. Cookies werden nur gesetzt, wenn und sobald der Nutzer ausdrücklich einwilligt.

Ist der Advanced-Modus DSGVO-konform?

Das hängt von der Auslegung ab. Die cookielosen Pings enthalten keine personenbezogenen Daten im Sinne der DSGVO (keine Kennungen, keine Cookies, kein Device-Fingerprinting). Einige Datenschutzbehörden könnten die Übermittlung jeglicher Daten an Googles Server – selbst anonymisierter – jedoch als eine Verarbeitung ansehen, die eine Rechtsgrundlage erfordert. Google vertritt die Position, dass die Pings anonym sind und keine Verarbeitung personenbezogener Daten darstellen. Konsultieren Sie für Ihre konkrete Situation Ihren Datenschutzbeauftragten oder Rechtsberater.

Was passiert, wenn ich Consent Mode v2 nicht implementiere?

Seit März 2024 verlangt Google Consent-Mode-v2-Signale für EWR-Nutzer. Ohne diese funktionieren die Zielgruppenfunktionen von Google Ads (Remarketing, ähnliche Zielgruppen, Customer Match) für EWR-Traffic nicht mehr. Die Conversion-Messung wird beeinträchtigt. Ihre Kampagnenoptimierung leidet.

Kann ich Consent Mode ohne eine CMP nutzen?

Technisch gesehen ja – Sie können die Consent-API-Aufrufe manuell in Ihrem eigenen JavaScript implementieren. Das bedeutet jedoch, dass Sie auch für die Einwilligungs-Oberfläche, die Speicherung und die Rechtskonformität Ihrer individuellen Lösung verantwortlich sind. Die Verwendung einer speziell entwickelten CMP wird dringend empfohlen.