Google Consent Mode v2: la guía completa

Google Consent Mode es un marco de trabajo que permite a tu sitio web ajustar el comportamiento de las etiquetas de Google —Analytics, Ads, Floodlight y otras— en función del estado de consentimiento de tus visitantes. Es la respuesta de Google a una tensión fundamental: ¿cómo mantener las capacidades de medición y publicidad respetando al mismo tiempo el derecho del usuario a rechazar las cookies?

Desde marzo de 2024, Google Consent Mode v2 es obligatorio para cualquier sitio web que utilice servicios publicitarios de Google y que se dirija a usuarios del Espacio Económico Europeo (EEE). Si usas Google Ads y te diriges a usuarios de la UE, esto no es opcional.

¿Qué es Google Consent Mode?

En esencia, Google Consent Mode es una API que actúa como intermediaria entre tu plataforma de gestión de consentimiento (CMP) y tus etiquetas de Google. Cuando un usuario toma una decisión de consentimiento —aceptar, rechazar o personalizar—, tu CMP comunica esa elección a las etiquetas de Google a través de la API de Consent Mode. Las etiquetas ajustan entonces su comportamiento en consecuencia.

Sin Consent Mode, tienes una elección binaria: o activas todas las etiquetas de Google (e infringes la normativa de privacidad para los usuarios que no dieron su consentimiento) o bloqueas todas las etiquetas de Google para los usuarios que no consintieron (y pierdes todos los datos de medición de esos usuarios). Consent Mode introduce un punto intermedio.

El marco se presentó por primera vez en 2020 (v1) y se actualizó significativamente a finales de 2023 (v2), con una fecha límite de cumplimiento el 6 de marzo de 2024.

Versión 1 frente a versión 2

El salto de la v1 a la v2 introdujo dos nuevas señales de consentimiento e hizo obligatorio todo el marco para la publicidad en el EEE. Esto es lo que cambió:

Característica	Consent Mode v1	Consent Mode v2
Señales de consentimiento	ad_storage, analytics_storage	ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization
Requisito para el EEE	Recomendado	Obligatorio para la publicidad en el EEE (desde marzo de 2024)
Impacto en el remarketing	Las listas de remarketing se ven afectadas por el consentimiento	Las audiencias de remarketing requieren el consentimiento explícito de ad_personalization
Customer Match	No abordado explícitamente	Requiere el consentimiento de ad_user_data para subir datos de usuarios
Modelado de conversiones	Disponible con el modo Advanced	Disponible con el modo Advanced, con algoritmos mejorados

Los cuatro tipos de consentimiento

Consent Mode v2 comunica el consentimiento del usuario a través de cuatro señales distintas. Cada una puede establecerse de forma independiente en granted o denied:

ad_storage

Controla si pueden almacenarse en el dispositivo del usuario las cookies relacionadas con la publicidad (como las cookies _gcl_* de Google Ads). Cuando se deniega, no se establecen cookies publicitarias y la información de los clics en anuncios se transmite a través de parámetros de URL de forma limitada y sin cookies.

analytics_storage

Controla si pueden almacenarse las cookies de análisis (como las cookies _ga y _gid de Google Analytics). Cuando se deniega, no se establecen cookies de análisis. En el modo Advanced, se siguen enviando pings sin cookies para el modelado de conversiones.

ad_user_data

Controla si pueden enviarse datos del usuario a Google con fines publicitarios. Esta es la nueva señal introducida en la v2. Afecta a funciones como Customer Match (subir listas de clientes a Google Ads) y las Conversiones mejoradas (enviar datos de usuario hasheados para la atribución). Cuando se deniega, Google no utilizará los datos del usuario con fines publicitarios.

ad_personalization

Controla si los datos pueden usarse para la personalización de anuncios, incluido el remarketing. Cuando se deniega, el usuario no se añadirá a las audiencias de remarketing y no verá anuncios personalizados basados en su actividad en tu sitio. Esta señal debe establecerse en granted para que las listas de remarketing y funciones de audiencia similares funcionen.

Modo Basic frente a modo Advanced

Esta es la decisión de arquitectura más importante al implementar Google Consent Mode. Los dos modos difieren fundamentalmente en cómo gestionan a los usuarios que no han dado su consentimiento.

Modo Basic

En el modo Basic, las etiquetas de Google no se activan en absoluto hasta que el usuario otorga su consentimiento. No se envían datos a Google, ni siquiera datos anonimizados o sin cookies. Cuando se otorga el consentimiento, las etiquetas se activan con normalidad. Cuando se deniega, las etiquetas quedan completamente bloqueadas.

Cómo funciona:

1. El usuario llega a tu sitio. El estado de consentimiento predeterminado se establece en denied para todos los tipos.
2. Aparece el banner de cookies. Las etiquetas de Google están bloqueadas: no se realizan solicitudes a los servidores de Google.
3. Si el usuario acepta: el estado de consentimiento se actualiza a granted y las etiquetas de Google se activan con toda su funcionalidad.
4. Si el usuario rechaza: el estado de consentimiento permanece en denied y las etiquetas de Google nunca se activan. Google no recibe ningún dato sobre este visitante.

Ventajas: es la implementación más sencilla. Máxima protección de la privacidad. Ningún dato sale del navegador sin consentimiento. Es lo más fácil de justificar ante las autoridades de protección de datos.

Desventajas: pierdes todos los datos de medición de los usuarios que no dan su consentimiento. En mercados con tasas de consentimiento bajas (Alemania: ~40-50 %), esto puede significar perder visibilidad sobre la mitad o más de tu tráfico. No se dispone de modelado de conversiones.

Modo Advanced

En el modo Advanced, las etiquetas de Google se activan de inmediato al cargar la página, pero en un modo restringido y sin cookies cuando no se ha otorgado el consentimiento. No se establecen cookies. No se almacenan identificadores de usuario. En su lugar, Google recibe «pings» anónimos y sin cookies: señales mínimas que indican que se visualizó una página o que se produjo una conversión, sin ninguna información que pueda identificar al usuario.

Cómo funciona:

1. El usuario llega a tu sitio. El estado de consentimiento predeterminado se establece en denied.
2. Las etiquetas de Google se activan de inmediato, pero en modo restringido: no se escriben cookies ni se recopilan identificadores de usuario. Google recibe un ping sin cookies con información básica (URL de la página, marca de tiempo, tipo de navegador).
3. Si el usuario acepta: el estado de consentimiento se actualiza a granted y las etiquetas de Google pasan a la funcionalidad completa con cookies.
4. Si el usuario rechaza: el estado de consentimiento permanece en denied. Las etiquetas de Google siguen enviando pings sin cookies, pero nunca establecen cookies ni recopilan datos identificables.

Ventajas: Google puede usar los pings sin cookies para modelar las conversiones de los usuarios que no dan su consentimiento. Google estima que el modo Advanced recupera entre el 50 y el 70 % de los datos de conversión que de otro modo se perderían. Esto es fundamental para optimizar las campañas de Google Ads.

Desventajas: se envían datos a Google antes del consentimiento. Aunque los datos son anónimos y sin cookies, algunas autoridades de protección de datos podrían considerarlo problemático. La valoración legal varía según la jurisdicción.

¿Cuál deberías elegir?

Consideración	Modo Basic	Modo Advanced
Datos enviados antes del consentimiento	Ninguno	Pings sin cookies (anónimos)
Modelado de conversiones	No disponible	Disponible (recupera del 50 al 70 % de los datos)
Postura de privacidad	Máxima privacidad	Respetuoso con la privacidad, con un compromiso de utilidad
Optimización de Google Ads	Limitada solo a usuarios que dan su consentimiento	Capacidad de optimización completa
Complejidad de implementación	Sencilla	Moderada
Riesgo regulatorio	El más bajo	Bajo, pero depende de la jurisdicción

Para la mayoría de las empresas que utilizan Google Ads en la UE, el modo Advanced ofrece el mejor equilibrio entre cumplimiento normativo y capacidad de medición. Si operas en un sector muy regulado o en una jurisdicción con interpretaciones estrictas por parte de las autoridades de protección de datos (p. ej., Austria, Francia), el modo Basic puede ser la opción más segura.

Pasos de implementación

Implementar Google Consent Mode v2 requiere coordinación entre tu plataforma de gestión de consentimiento y la configuración de tus etiquetas de Google.

Paso 1: establecer el estado de consentimiento predeterminado

Antes de que se active cualquier etiqueta de Google, debes establecer un estado de consentimiento predeterminado. Para los usuarios del EEE, todos los tipos de consentimiento deberían establecerse por defecto en denied:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

El parámetro wait_for_update indica a las etiquetas de Google que esperen hasta 500 milisegundos una actualización de consentimiento de tu CMP antes de activarse. Esto da tiempo a que tu banner se cargue y compruebe si ya existe un consentimiento.

Paso 2: actualizar el consentimiento según la elección del usuario

Cuando el usuario interactúa con tu banner de cookies, tu CMP debe comunicar la elección a las etiquetas de Google:

// User accepts all
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

// User accepts only analytics
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'granted'
});

Paso 3: configurar valores predeterminados específicos por región

Puedes establecer diferentes estados de consentimiento predeterminados para distintas regiones. Por ejemplo, establecer por defecto denied en el EEE mientras estableces por defecto granted en jurisdicciones sin requisitos de consentimiento:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'region': ['BE', 'BG', 'CZ', 'DK', 'DE', 'EE', 'IE', 'EL', 'ES',
             'FR', 'HR', 'IT', 'CY', 'LV', 'LT', 'LU', 'HU', 'MT',
             'NL', 'AT', 'PL', 'PT', 'RO', 'SI', 'SK', 'FI', 'SE',
             'IS', 'LI', 'NO']
});

Paso 4: verificar la implementación

Utiliza estas herramientas para verificar que tu implementación funciona correctamente:

• Google Tag Assistant: muestra el estado de consentimiento de cada etiqueta y si las etiquetas se activan en modo restringido o completo.
• Herramientas para desarrolladores del navegador: inspecciona las solicitudes de red a google-analytics.com y googleads.g.doubleclick.net. Busca el parámetro gcs, que codifica el estado de consentimiento.
• GA4 DebugView: en Google Analytics 4, activa DebugView para ver los eventos en tiempo real y verificar que las funciones dependientes del consentimiento se comportan correctamente.

Impacto en Google Ads, GA4 y el seguimiento de conversiones

Google Ads

Sin Consent Mode v2, Google Ads no procesará los datos de conversión de los usuarios del EEE. Esto significa que tus estrategias de Smart Bidding (CPA objetivo, ROAS objetivo, Maximizar conversiones) operarán con datos incompletos, lo que degradará su rendimiento. Con Consent Mode, Google puede modelar las conversiones de los usuarios que no dan su consentimiento, manteniendo la optimización de las pujas.

Google Analytics 4

GA4 admite Consent Mode de forma nativa. Cuando analytics_storage está denegado, GA4 no establece cookies, pero aún puede recibir pings sin cookies (en el modo Advanced). Estos pings contribuyen al modelado del comportamiento, que GA4 utiliza para rellenar las lagunas en los informes causadas por los usuarios que no dan su consentimiento.

Conversiones mejoradas

Las Conversiones mejoradas —que envían datos de usuario propios hasheados (correo electrónico, teléfono, dirección) a Google para mejorar la atribución— requieren el consentimiento de ad_user_data conforme a Consent Mode v2. Sin esta señal de consentimiento, los datos de las Conversiones mejoradas no se procesarán.

Trabajar con CMP

La mayoría de las plataformas modernas de gestión de consentimiento admiten Google Consent Mode v2 de forma inmediata. La CMP gestiona la interfaz de consentimiento y comunica la elección del usuario a las etiquetas de Google a través de la API de Consent Mode.

Al evaluar una CMP en cuanto a su compatibilidad con Consent Mode, verifica que:

• Admite los cuatro tipos de consentimiento de la v2 (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization)
• Establece el estado de consentimiento predeterminado antes de que se carguen las etiquetas de Google
• Actualiza el estado de consentimiento en tiempo real cuando el usuario toma una decisión
• Conserva el consentimiento entre sesiones
• Está incluida en el programa de socios CMP de Google (recomendado, pero no obligatorio)

La gestión de consentimiento de Passiro se integra por completo con Google Consent Mode v2, compatible tanto con el modo Basic como con el Advanced. Las señales de consentimiento se comunican automáticamente a las etiquetas de Google, sin necesidad de código personalizado. Más información sobre la integración de Passiro con Google Consent Mode.

Preguntas frecuentes

¿El modo Advanced establece cookies sin consentimiento?

No. Este es el error más común sobre Consent Mode. En el modo Advanced, las etiquetas de Google se activan antes del consentimiento, pero operan en un modo restringido y sin cookies. No se establece ninguna cookie en el dispositivo del usuario. No se almacenan ni se leen identificadores de usuario. Las etiquetas envían pings anónimos y sin cookies: señales de datos mínimas que no pueden identificar al usuario. Las cookies solo se establecen si el usuario otorga explícitamente su consentimiento y en ese momento.

¿El modo Advanced cumple con el GDPR?

Esto depende de la interpretación. Los pings sin cookies no contienen datos personales en el sentido del GDPR (sin identificadores, sin cookies, sin huella digital del dispositivo). Sin embargo, algunas autoridades de protección de datos podrían considerar que la transmisión de cualquier dato a los servidores de Google —aunque esté anonimizado— constituye un tratamiento que requiere una base jurídica. La postura de Google es que los pings son anónimos y no constituyen tratamiento de datos personales. Consulta con tu delegado de protección de datos o tu asesoría jurídica para tu situación concreta.

¿Qué ocurre si no implemento Consent Mode v2?

Desde marzo de 2024, Google exige las señales de Consent Mode v2 para los usuarios del EEE. Sin ellas, las funciones de audiencia de tu Google Ads (remarketing, audiencias similares, Customer Match) dejarán de funcionar para el tráfico del EEE. La medición de conversiones se verá degradada. La optimización de tus campañas se resentirá.

¿Puedo usar Consent Mode sin una CMP?

Técnicamente sí: puedes implementar las llamadas a la API de consentimiento manualmente en tu propio JavaScript. Sin embargo, esto significa que también serás responsable de la interfaz de consentimiento, de su persistencia y del cumplimiento legal de tu solución personalizada. Se recomienda encarecidamente utilizar una CMP diseñada específicamente para ello.