Google Consent Mode v2 : le guide complet

Google Consent Mode est un cadre qui permet à votre site web d'ajuster le comportement des balises Google — Analytics, Ads, Floodlight et autres — en fonction du statut de consentement de vos visiteurs. C'est la réponse de Google à une tension fondamentale : comment préserver ses capacités de mesure et de publicité tout en respectant le droit de l'utilisateur à refuser les cookies ?

Depuis mars 2024, Google Consent Mode v2 est obligatoire pour tout site web utilisant les services publicitaires de Google et ciblant des utilisateurs de l'Espace économique européen (EEE). Si vous exploitez Google Ads et ciblez des utilisateurs de l'UE, ce n'est pas facultatif.

Qu'est-ce que Google Consent Mode ?

À la base, Google Consent Mode est une API qui s'intercale entre votre plateforme de gestion du consentement (CMP) et vos balises Google. Lorsqu'un utilisateur fait un choix de consentement — accepter, refuser ou personnaliser — votre CMP communique ce choix aux balises Google via l'API Consent Mode. Les balises adaptent alors leur comportement en conséquence.

Sans Consent Mode, vous n'avez qu'un choix binaire : soit déclencher toutes les balises Google (et enfreindre la loi sur la vie privée pour les utilisateurs qui n'ont pas consenti), soit bloquer toutes les balises Google pour les utilisateurs non consentants (et perdre toutes les données de mesure les concernant). Consent Mode introduit une voie médiane.

Le cadre a été introduit pour la première fois en 2020 (v1) et considérablement mis à jour fin 2023 (v2), avec une échéance de conformité fixée au 6 mars 2024.

Version 1 vs Version 2

Le passage de la v1 à la v2 a introduit deux nouveaux signaux de consentement et rendu l'ensemble du cadre obligatoire pour la publicité dans l'EEE. Voici ce qui a changé :

Fonctionnalité	Consent Mode v1	Consent Mode v2
Signaux de consentement	ad_storage, analytics_storage	ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization
Exigence pour l'EEE	Recommandé	Obligatoire pour la publicité dans l'EEE (à partir de mars 2024)
Impact sur le remarketing	Listes de remarketing affectées par le consentement	Les audiences de remarketing exigent un consentement explicite ad_personalization
Customer Match	Non explicitement traité	Nécessite le consentement ad_user_data pour importer des données utilisateur
Modélisation des conversions	Disponible avec le mode Advanced	Disponible avec le mode Advanced, algorithmes améliorés

Les quatre types de consentement

Consent Mode v2 communique le consentement de l'utilisateur au moyen de quatre signaux distincts. Chacun peut être défini indépendamment sur granted ou denied :

ad_storage

Détermine si les cookies liés à la publicité (comme les cookies _gcl_* de Google Ads) peuvent être stockés sur l'appareil de l'utilisateur. Lorsqu'il est refusé, aucun cookie publicitaire n'est déposé et les informations sur les clics publicitaires sont transmises via des paramètres d'URL, de manière limitée et sans cookies.

analytics_storage

Détermine si les cookies analytiques (comme les cookies _ga et _gid de Google Analytics) peuvent être stockés. Lorsqu'il est refusé, aucun cookie analytique n'est déposé. En mode Advanced, des pings sans cookies sont tout de même envoyés à des fins de modélisation des conversions.

ad_user_data

Détermine si les données de l'utilisateur peuvent être envoyées à Google à des fins publicitaires. C'est le nouveau signal introduit dans la v2. Il affecte des fonctionnalités comme Customer Match (import de listes de clients dans Google Ads) et les conversions optimisées (envoi de données utilisateur hachées pour l'attribution). Lorsqu'il est refusé, Google n'utilisera pas les données de l'utilisateur à des fins publicitaires.

ad_personalization

Détermine si les données peuvent être utilisées pour la personnalisation des annonces, y compris le remarketing. Lorsqu'il est refusé, l'utilisateur ne sera pas ajouté aux audiences de remarketing et ne verra pas d'annonces personnalisées basées sur son activité sur votre site. Ce signal doit être défini sur granted pour que les listes de remarketing et les fonctionnalités d'audience similaires fonctionnent.

Mode Basic vs Mode Advanced

C'est la décision d'architecture la plus importante lors de la mise en œuvre de Google Consent Mode. Les deux modes diffèrent fondamentalement dans leur manière de traiter les utilisateurs qui n'ont pas consenti.

Mode Basic

En mode Basic, les balises Google ne se déclenchent pas du tout tant que l'utilisateur n'a pas donné son consentement. Aucune donnée n'est envoyée à Google — pas même des données anonymisées ou sans cookies. Lorsque le consentement est accordé, les balises se déclenchent normalement. Lorsqu'il est refusé, les balises sont complètement bloquées.

Comment ça fonctionne :

1. L'utilisateur arrive sur votre site. L'état de consentement par défaut est défini sur denied pour tous les types.
2. La bannière de cookies apparaît. Les balises Google sont bloquées — aucune requête vers les serveurs de Google.
3. Si l'utilisateur accepte : l'état de consentement passe à granted, et les balises Google se déclenchent avec toutes leurs fonctionnalités.
4. Si l'utilisateur refuse : l'état de consentement reste denied, et les balises Google ne se déclenchent jamais. Google ne reçoit aucune donnée sur ce visiteur.

Avantages : mise en œuvre la plus simple. Protection maximale de la vie privée. Aucune donnée ne quitte le navigateur sans consentement. Plus facile à justifier auprès des autorités de protection des données.

Inconvénients : vous perdez toutes les données de mesure pour les utilisateurs non consentants. Sur les marchés où les taux de consentement sont faibles (Allemagne : ~40-50 %), cela peut signifier une perte de visibilité sur la moitié ou plus de votre trafic. Aucune modélisation des conversions n'est disponible.

Mode Advanced

En mode Advanced, les balises Google se déclenchent immédiatement au chargement de la page, mais dans un mode restreint et sans cookies lorsque le consentement n'a pas été accordé. Aucun cookie n'est déposé. Aucun identifiant utilisateur n'est stocké. À la place, Google reçoit des « pings » anonymes et sans cookies — des signaux minimaux indiquant qu'une page a été vue ou qu'une conversion a eu lieu, sans aucune information permettant d'identifier l'utilisateur.

Comment ça fonctionne :

1. L'utilisateur arrive sur votre site. L'état de consentement par défaut est défini sur denied.
2. Les balises Google se déclenchent immédiatement, mais en mode restreint : aucun cookie n'est écrit, aucun identifiant utilisateur n'est collecté. Google reçoit un ping sans cookies contenant des informations de base (URL de la page, horodatage, type de navigateur).
3. Si l'utilisateur accepte : l'état de consentement passe à granted, et les balises Google basculent vers leurs fonctionnalités complètes avec cookies.
4. Si l'utilisateur refuse : l'état de consentement reste denied. Les balises Google continuent d'envoyer des pings sans cookies, mais ne déposent jamais de cookies ni ne collectent de données identifiables.

Avantages : Google peut utiliser les pings sans cookies pour modéliser les conversions des utilisateurs non consentants. Google estime que le mode Advanced récupère 50 à 70 % des données de conversion qui seraient autrement perdues. C'est essentiel pour optimiser les campagnes Google Ads.

Inconvénients : des données sont envoyées à Google avant le consentement. Même si ces données sont sans cookies et anonymes, certaines autorités de protection des données peuvent considérer cela comme problématique. L'appréciation juridique varie selon les juridictions.

Lequel choisir ?

Critère	Mode Basic	Mode Advanced
Données envoyées avant le consentement	Aucune	Pings sans cookies (anonymes)
Modélisation des conversions	Non disponible	Disponible (récupère 50 à 70 % des données)
Posture en matière de vie privée	Protection maximale	Respectueux de la vie privée avec un compromis d'utilité
Optimisation Google Ads	Limitée aux seuls utilisateurs consentants	Capacité d'optimisation complète
Complexité de mise en œuvre	Simple	Modérée
Risque réglementaire	Le plus faible	Faible mais dépendant de la juridiction

Pour la plupart des entreprises qui exploitent Google Ads dans l'UE, le mode Advanced offre le meilleur équilibre entre conformité et capacité de mesure. Si vous évoluez dans un secteur fortement réglementé ou opérez dans une juridiction où les interprétations des autorités de protection des données sont strictes (par exemple l'Autriche ou la France), le mode Basic peut être le choix le plus sûr.

Étapes de mise en œuvre

La mise en œuvre de Google Consent Mode v2 nécessite une coordination entre votre plateforme de gestion du consentement et la configuration de vos balises Google.

Étape 1 : Définir l'état de consentement par défaut

Avant le déclenchement de toute balise Google, vous devez définir un état de consentement par défaut. Pour les utilisateurs de l'EEE, tous les types de consentement doivent être définis par défaut sur denied :

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

Le paramètre wait_for_update indique aux balises Google d'attendre jusqu'à 500 millisecondes une mise à jour du consentement de la part de votre CMP avant de se déclencher. Cela laisse à votre bannière le temps de se charger et de vérifier l'existence d'un consentement.

Étape 2 : Mettre à jour le consentement selon le choix de l'utilisateur

Lorsque l'utilisateur interagit avec votre bannière de cookies, votre CMP doit communiquer ce choix aux balises Google :

// User accepts all
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

// User accepts only analytics
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'granted'
});

Étape 3 : Configurer des valeurs par défaut par région

Vous pouvez définir différents états de consentement par défaut selon les régions. Par exemple, la valeur par défaut denied dans l'EEE et granted dans les juridictions sans exigence de consentement :

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'region': ['BE', 'BG', 'CZ', 'DK', 'DE', 'EE', 'IE', 'EL', 'ES',
             'FR', 'HR', 'IT', 'CY', 'LV', 'LT', 'LU', 'HU', 'MT',
             'NL', 'AT', 'PL', 'PT', 'RO', 'SI', 'SK', 'FI', 'SE',
             'IS', 'LI', 'NO']
});

Étape 4 : Vérifier la mise en œuvre

Utilisez ces outils pour vérifier que votre mise en œuvre fonctionne correctement :

• Google Tag Assistant — affiche l'état de consentement de chaque balise et indique si les balises se déclenchent en mode restreint ou complet.
• Outils de développement du navigateur — inspectez les requêtes réseau vers google-analytics.com et googleads.g.doubleclick.net. Recherchez le paramètre gcs, qui encode l'état de consentement.
• DebugView de GA4 — dans Google Analytics 4, activez DebugView pour voir les événements en temps réel et vérifier que les fonctionnalités dépendantes du consentement se comportent correctement.

Impact sur Google Ads, GA4 et le suivi des conversions

Google Ads

Sans Consent Mode v2, Google Ads ne traitera pas les données de conversion des utilisateurs de l'EEE. Cela signifie que vos stratégies de Smart Bidding (CPA cible, ROAS cible, Maximiser les conversions) fonctionneront sur des données incomplètes, ce qui dégradera les performances. Avec Consent Mode, Google peut modéliser les conversions des utilisateurs non consentants, préservant ainsi l'optimisation des enchères.

Google Analytics 4

GA4 prend nativement en charge Consent Mode. Lorsque analytics_storage est refusé, GA4 ne dépose pas de cookies mais peut tout de même recevoir des pings sans cookies (en mode Advanced). Ces pings alimentent la modélisation comportementale, que GA4 utilise pour combler les lacunes de reporting causées par les utilisateurs non consentants.

Conversions optimisées

Les conversions optimisées — qui envoient à Google des données utilisateur first-party hachées (e-mail, téléphone, adresse) pour améliorer l'attribution — nécessitent le consentement ad_user_data dans le cadre de Consent Mode v2. Sans ce signal de consentement, les données des conversions optimisées ne seront pas traitées.

Travailler avec les CMP

La plupart des plateformes de gestion du consentement modernes prennent en charge Google Consent Mode v2 nativement. La CMP gère l'interface de consentement et communique le choix de l'utilisateur aux balises Google via l'API Consent Mode.

Lorsque vous évaluez une CMP pour sa compatibilité avec Consent Mode, vérifiez qu'elle :

• prend en charge les quatre types de consentement de la v2 (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization)
• définit l'état de consentement par défaut avant le chargement des balises Google
• met à jour l'état de consentement en temps réel lorsque l'utilisateur fait un choix
• conserve le consentement d'une session à l'autre
• figure dans le programme de partenaires CMP de Google (recommandé mais pas obligatoire)

La gestion du consentement de Passiro s'intègre pleinement à Google Consent Mode v2, en prenant en charge à la fois les modes Basic et Advanced. Les signaux de consentement sont communiqués automatiquement aux balises Google — sans code personnalisé. En savoir plus sur l'intégration de Google Consent Mode par Passiro.

Foire aux questions

Le mode Advanced dépose-t-il des cookies sans consentement ?

Non. C'est l'idée reçue la plus répandue à propos de Consent Mode. En mode Advanced, les balises Google se déclenchent avant le consentement, mais elles fonctionnent dans un mode restreint et sans cookies. Aucun cookie n'est déposé sur l'appareil de l'utilisateur. Aucun identifiant utilisateur n'est stocké ni lu. Les balises envoient des pings anonymes et sans cookies — des signaux de données minimaux qui ne permettent pas d'identifier l'utilisateur. Les cookies ne sont déposés que si et lorsque l'utilisateur donne explicitement son consentement.

Le mode Advanced est-il conforme au RGPD ?

Cela dépend de l'interprétation. Les pings sans cookies ne contiennent pas de données personnelles au sens du RGPD (pas d'identifiants, pas de cookies, pas d'empreinte numérique de l'appareil). Cependant, certaines autorités de protection des données peuvent considérer la transmission de toute donnée aux serveurs de Google — même anonymisée — comme un traitement nécessitant une base légale. La position de Google est que les pings sont anonymes et ne constituent pas un traitement de données personnelles. Consultez votre délégué à la protection des données ou votre conseiller juridique pour votre situation spécifique.

Que se passe-t-il si je ne mets pas en œuvre Consent Mode v2 ?

Depuis mars 2024, Google exige les signaux de Consent Mode v2 pour les utilisateurs de l'EEE. Sans cela, les fonctionnalités d'audience de vos campagnes Google Ads (remarketing, audiences similaires, Customer Match) cesseront de fonctionner pour le trafic de l'EEE. La mesure des conversions sera dégradée. L'optimisation de vos campagnes en pâtira.

Puis-je utiliser Consent Mode sans CMP ?

Techniquement oui — vous pouvez implémenter manuellement les appels à l'API de consentement dans votre propre code JavaScript. Cela signifie toutefois que vous êtes également responsable de l'interface de consentement, de sa persistance et de la conformité juridique de votre solution personnalisée. Il est fortement recommandé d'utiliser une CMP dédiée.