Google Consent Mode v2: Kompletní průvodce

Google Consent Mode je rámec, který vašemu webu umožňuje přizpůsobit chování Google tagů — Analytics, Ads, Floodlight a dalších — podle toho, jaký souhlas udělili vaši návštěvníci. Jde o odpověď Googlu na zásadní rozpor: jak zachovat možnosti měření a inzerce a přitom respektovat právo uživatele odmítnout cookies?

Od března 2024 je Google Consent Mode v2 povinný pro každý web, který využívá reklamní služby Googlu a cílí na uživatele v Evropském hospodářském prostoru (EHP). Pokud provozujete Google Ads a cílíte na uživatele v EU, není to volitelné.

Co je Google Consent Mode?

V jádru je Google Consent Mode API, které stojí mezi vaší platformou pro správu souhlasu (CMP) a vašimi Google tagy. Když uživatel učiní volbu ohledně souhlasu — přijmout, odmítnout nebo přizpůsobit — vaše CMP tuto volbu předá Google tagům prostřednictvím Consent Mode API. Tagy pak podle toho upraví své chování.

Bez Consent Mode máte binární volbu: buď spustíte všechny Google tagy (a porušíte zákon o ochraně soukromí u uživatelů, kteří nedali souhlas), nebo zablokujete všechny Google tagy pro uživatele bez souhlasu (a přijdete o veškerá data měření o těchto uživatelích). Consent Mode zavádí střední cestu.

Rámec byl poprvé představen v roce 2020 (v1) a výrazně aktualizován koncem roku 2023 (v2), s termínem pro splnění souladu 6. března 2024.

Verze 1 vs verze 2

Přechod z v1 na v2 zavedl dva nové signály souhlasu a učinil celý rámec povinným pro inzerci v EHP. Zde je přehled změn:

Funkce	Consent Mode v1	Consent Mode v2
Signály souhlasu	ad_storage, analytics_storage	ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization
Požadavek pro EHP	Doporučeno	Povinné pro inzerci v EHP (od března 2024)
Dopad na remarketing	Remarketingové seznamy ovlivněny souhlasem	Remarketingová publika vyžadují výslovný souhlas ad_personalization
Customer Match	Není výslovně řešeno	Vyžaduje souhlas ad_user_data pro nahrávání uživatelských dat
Modelování konverzí	Dostupné v režimu Advanced	Dostupné v režimu Advanced, vylepšené algoritmy

Čtyři typy souhlasu

Consent Mode v2 komunikuje souhlas uživatele prostřednictvím čtyř samostatných signálů. Každý lze nezávisle nastavit na hodnotu granted nebo denied:

ad_storage

Řídí, zda lze na zařízení uživatele ukládat cookies související s reklamou (například cookies _gcl_* od Google Ads). Při odepření se nenastavují žádné reklamní cookies a informace o kliknutí na reklamu se předávají prostřednictvím URL parametrů omezeným, bezcookiovým způsobem.

analytics_storage

Řídí, zda lze ukládat analytické cookies (například cookies _ga a _gid od Google Analytics). Při odepření se nenastavují žádné analytické cookies. V režimu Advanced se pro modelování konverzí stále odesílají bezcookiové pingy.

ad_user_data

Řídí, zda lze pro reklamní účely odesílat uživatelská data Googlu. Jde o nový signál zavedený ve v2. Ovlivňuje funkce jako Customer Match (nahrávání seznamů zákazníků do Google Ads) a Enhanced Conversions (odesílání hašovaných uživatelských dat pro atribuci). Při odepření Google nepoužije data uživatele pro reklamu.

ad_personalization

Řídí, zda lze data používat pro personalizaci reklam, včetně remarketingu. Při odepření nebude uživatel zařazen do remarketingových publik a nebude vidět personalizované reklamy na základě své aktivity na vašem webu. Aby remarketingové seznamy a podobné funkce publik fungovaly, musí být tento signál nastaven na hodnotu granted.

Režim Basic vs režim Advanced

Toto je nejdůležitější architektonické rozhodnutí při implementaci Google Consent Mode. Oba režimy se zásadně liší v tom, jak zacházejí s uživateli, kteří neudělili souhlas.

Režim Basic

V režimu Basic se Google tagy vůbec nespustí, dokud uživatel neudělí souhlas. Googlu se neodesílají žádná data — ani anonymizovaná či bezcookiová. Když je souhlas udělen, tagy se spustí normálně. Když je souhlas odepřen, tagy jsou zcela zablokovány.

Jak to funguje:

1. Uživatel přijde na váš web. Výchozí stav souhlasu je nastaven na denied pro všechny typy.
2. Zobrazí se cookie lišta. Google tagy jsou zablokovány — na servery Googlu nejdou žádné požadavky.
3. Pokud uživatel přijme: stav souhlasu se aktualizuje na granted a Google tagy se spustí s plnou funkčností.
4. Pokud uživatel odmítne: stav souhlasu zůstává denied a Google tagy se nikdy nespustí. Google o tomto návštěvníkovi nezíská žádná data.

Výhody: Nejjednodušší implementace. Maximální ochrana soukromí. Bez souhlasu neopustí prohlížeč žádná data. Nejsnadnější zdůvodnění vůči dozorovým úřadům pro ochranu osobních údajů.

Nevýhody: Přijdete o veškerá data měření u uživatelů bez souhlasu. Na trzích s nízkou mírou souhlasu (Německo: ~40–50 %) to může znamenat ztrátu přehledu o polovině či více vašeho provozu. Modelování konverzí není dostupné.

Režim Advanced

V režimu Advanced se Google tagy spouštějí okamžitě při načtení stránky, ale v omezeném, bezcookiovém režimu, pokud nebyl udělen souhlas. Nenastavují se žádné cookies. Neukládají se žádné identifikátory uživatele. Google místo toho dostává anonymní, bezcookiové „pingy“ — minimální signály, které naznačují, že byla zobrazena stránka nebo došlo ke konverzi, bez jakýchkoli informací, které by mohly uživatele identifikovat.

Jak to funguje:

1. Uživatel přijde na váš web. Výchozí stav souhlasu je nastaven na denied.
2. Google tagy se spustí okamžitě, ale v omezeném režimu: nezapisují se žádné cookies, neshromažďují se žádné identifikátory uživatele. Google dostane bezcookiový ping se základními informacemi (URL stránky, časové razítko, typ prohlížeče).
3. Pokud uživatel přijme: stav souhlasu se aktualizuje na granted a Google tagy přepnou na plnou funkčnost s cookies.
4. Pokud uživatel odmítne: stav souhlasu zůstává denied. Google tagy nadále odesílají bezcookiové pingy, ale nikdy nenastaví cookies ani neshromáždí identifikovatelná data.

Výhody: Google může bezcookiové pingy použít k modelování konverzí u uživatelů bez souhlasu. Google odhaduje, že režim Advanced obnoví 50–70 % konverzních dat, která by jinak byla ztracena. To je klíčové pro optimalizaci kampaní Google Ads.

Nevýhody: Data se Googlu odesílají před udělením souhlasu. Přestože jsou data bezcookiová a anonymní, některé dozorové úřady pro ochranu osobních údajů to mohou považovat za problematické. Právní posouzení se liší podle jurisdikce.

Který si vybrat?

Hledisko	Režim Basic	Režim Advanced
Data odeslaná před souhlasem	Žádná	Bezcookiové pingy (anonymní)
Modelování konverzí	Nedostupné	Dostupné (obnoví 50–70 % dat)
Postoj k soukromí	Maximální soukromí	Respektuje soukromí s kompromisem v užitečnosti
Optimalizace Google Ads	Omezena pouze na uživatele se souhlasem	Plná schopnost optimalizace
Složitost implementace	Jednoduchá	Střední
Regulační riziko	Nejnižší	Nízké, ale závislé na jurisdikci

Pro většinu firem provozujících Google Ads v EU poskytuje režim Advanced nejlepší rovnováhu mezi souladem s předpisy a schopností měření. Pokud působíte ve vysoce regulovaném odvětví nebo v jurisdikci s přísným výkladem dozorových úřadů (např. Rakousko, Francie), může být bezpečnější volbou režim Basic.

Kroky implementace

Implementace Google Consent Mode v2 vyžaduje koordinaci mezi vaší platformou pro správu souhlasu a konfigurací vašich Google tagů.

Krok 1: Nastavte výchozí stav souhlasu

Než se spustí jakékoli Google tagy, musíte nastavit výchozí stav souhlasu. Pro uživatele z EHP by měly být všechny typy souhlasu ve výchozím nastavení denied:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

Parametr wait_for_update říká Google tagům, aby před spuštěním počkaly až 500 milisekund na aktualizaci souhlasu z vaší CMP. Tím poskytnete vaší liště čas na načtení a kontrolu existujícího souhlasu.

Krok 2: Aktualizujte souhlas podle volby uživatele

Když uživatel interaguje s vaší cookie lištou, vaše CMP musí volbu předat Google tagům:

// User accepts all
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

// User accepts only analytics
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'granted'
});

Krok 3: Konfigurujte výchozí nastavení podle regionu

Pro různé regiony můžete nastavit odlišné výchozí stavy souhlasu. Například výchozí hodnotu denied v EHP a výchozí hodnotu granted v jurisdikcích bez požadavků na souhlas:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'region': ['BE', 'BG', 'CZ', 'DK', 'DE', 'EE', 'IE', 'EL', 'ES',
             'FR', 'HR', 'IT', 'CY', 'LV', 'LT', 'LU', 'HU', 'MT',
             'NL', 'AT', 'PL', 'PT', 'RO', 'SI', 'SK', 'FI', 'SE',
             'IS', 'LI', 'NO']
});

Krok 4: Ověřte implementaci

K ověření, že vaše implementace funguje správně, použijte tyto nástroje:

• Google Tag Assistant — zobrazuje stav souhlasu pro každý tag a to, zda se tagy spouštějí v omezeném nebo plném režimu.
• Vývojářské nástroje prohlížeče — prozkoumejte síťové požadavky na google-analytics.com a googleads.g.doubleclick.net. Hledejte parametr gcs, který kóduje stav souhlasu.
• GA4 DebugView — v Google Analytics 4 zapněte DebugView, abyste viděli události v reálném čase a ověřili, že funkce závislé na souhlasu fungují správně.

Dopad na Google Ads, GA4 a sledování konverzí

Google Ads

Bez Consent Mode v2 Google Ads nezpracují konverzní data od uživatelů z EHP. To znamená, že vaše strategie chytrého nabízení cen (Cílová CPA, Cílový ROAS, Maximalizace konverzí) budou pracovat s neúplnými daty, což zhorší výkon. S Consent Mode může Google modelovat konverze pro uživatele bez souhlasu a zachovat tak optimalizaci nabízení cen.

Google Analytics 4

GA4 nativně podporuje Consent Mode. Když je analytics_storage odepřen, GA4 nenastaví cookies, ale stále může přijímat bezcookiové pingy (v režimu Advanced). Tyto pingy přispívají k modelování chování, které GA4 používá k doplnění mezer v reportech způsobených uživateli bez souhlasu.

Enhanced Conversions

Enhanced Conversions — které odesílají hašovaná first-party uživatelská data (e-mail, telefon, adresa) Googlu pro lepší atribuci — vyžadují v rámci Consent Mode v2 souhlas ad_user_data. Bez tohoto signálu souhlasu nebudou data Enhanced Conversions zpracována.

Spolupráce s CMP

Většina moderních platforem pro správu souhlasu podporuje Google Consent Mode v2 ihned bez dalšího nastavení. CMP zajišťuje rozhraní pro souhlas a předává volbu uživatele Google tagům prostřednictvím Consent Mode API.

Při vyhodnocování CMP z hlediska kompatibility s Consent Mode ověřte, zda:

• Podporuje všechny čtyři typy souhlasu v2 (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization)
• Nastaví výchozí stav souhlasu před načtením Google tagů
• Aktualizuje stav souhlasu v reálném čase, když uživatel učiní volbu
• Uchovává souhlas napříč relacemi
• Je uveden v partnerském programu CMP od Googlu (doporučeno, ale nevyžadováno)

Správa souhlasu od Passiro se plně integruje s Google Consent Mode v2 a podporuje jak režim Basic, tak Advanced. Signály souhlasu jsou Google tagům předávány automaticky — bez nutnosti vlastního kódu. Zjistěte více o integraci Passiro s Google Consent Mode.

Často kladené otázky

Nastavuje režim Advanced cookies bez souhlasu?

Ne. Toto je nejčastější mylná představa o Consent Mode. V režimu Advanced se Google tagy spouštějí před souhlasem, ale fungují v omezeném, bezcookiovém režimu. Na zařízení uživatele se nenastavují žádné cookies. Neukládají se ani nečtou žádné identifikátory uživatele. Tagy odesílají anonymní, bezcookiové pingy — minimální datové signály, které nemohou uživatele identifikovat. Cookies se nastaví pouze v případě a v okamžiku, kdy uživatel výslovně udělí souhlas.

Je režim Advanced v souladu s GDPR?

To závisí na výkladu. Bezcookiové pingy neobsahují osobní údaje ve smyslu GDPR (žádné identifikátory, žádné cookies, žádné otiskování zařízení). Některé dozorové úřady pro ochranu osobních údajů však mohou přenos jakýchkoli dat na servery Googlu — byť anonymizovaných — považovat za zpracování, které vyžaduje právní základ. Postoj Googlu je, že pingy jsou anonymní a nepředstavují zpracování osobních údajů. Pro vaši konkrétní situaci se poraďte se svým pověřencem pro ochranu osobních údajů nebo právním poradcem.

Co se stane, když neimplementuji Consent Mode v2?

Od března 2024 Google vyžaduje signály Consent Mode v2 pro uživatele z EHP. Bez nich přestanou funkce publik v Google Ads (remarketing, podobná publika, Customer Match) pro provoz z EHP fungovat. Měření konverzí bude zhoršeno. Optimalizace vašich kampaní na tom utrpí.

Mohu používat Consent Mode bez CMP?

Technicky ano — volání consent API můžete implementovat ručně ve svém vlastním JavaScriptu. To ale znamená, že jste zároveň zodpovědní za rozhraní souhlasu, jeho uchování a právní soulad vašeho vlastního řešení. Důrazně doporučujeme použít účelově vytvořenou CMP.