Anforderungen an die Einwilligung bei Google Ads für europäische Publisher
Seit Januar 2024 verlangt Google von allen Publishern, die Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR), im Vereinigten Königreich und in der Schweiz Werbung ausspielen, den Einsatz einer von Google zertifizierten Consent-Management-Plattform (CMP), die das IAB Transparency and Consent Framework (TCF) v2.3 implementiert. Dies gilt für Google Ads, AdSense, Ad Manager, AdMob und Display & Video 360.
Für Publisher, die diese Anforderungen nicht erfüllen, wird personalisierte Werbung für ihren EWR-Traffic deaktiviert. Google spielt dann nur noch eingeschränkte, nicht personalisierte Werbung aus, die in der Regel 50–70 % weniger Umsatz generiert als personalisierte Anzeigen.
Was Google verlangt
Die Einwilligungsanforderungen von Google umfassen drei Komponenten:
- Eine von Google zertifizierte CMP, die auf der Seite des CMP Partner Program von Google aufgeführt ist. Die CMP muss IAB TCF v2.3 implementieren und die technische Validierung von Google bestehen.
- Google Consent Mode v2 muss implementiert sein. Dazu müssen die Einwilligungs-Standardwerte gesetzt werden, bevor ein Google-Tag ausgelöst wird – über die API
gtag('consent', 'default', {...}). - IAB-TCF-v2.3-Consent-Strings müssen erzeugt und über die standardisierte JavaScript-API
__tcfapi()verfügbar gemacht werden. Die Ad-Tags von Google lesen den TC String aus, um zu bestimmen, welche Werbeverarbeitung zulässig ist.
Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen
Die Auswirkungen hängen von Ihrer Traffic-Zusammensetzung und Ihren Einwilligungsraten ab:
| Szenario | Ausgespielter Anzeigentyp | Typische Umsatzauswirkung |
|---|---|---|
| Nutzer willigt in alle Zwecke ein | Vollständig personalisierte Werbung | Keine Auswirkung |
| Nutzer willigt in einige Zwecke ein | Teilweise personalisierte Werbung | 10–30 % niedrigere CPMs |
| Nutzer lehnt alle Zwecke ab | Nur nicht personalisierte Werbung | 50–70 % niedrigere CPMs |
| Keine CMP / kein TCF | Nur nicht personalisierte Werbung (von Google erzwungen) | 50–70 % niedrigere CPMs für den gesamten EWR-Traffic |
Der entscheidende Punkt: Ohne eine TCF-konforme CMP wendet Google das Worst-Case-Szenario auf Ihren gesamten EWR-Traffic an – unabhängig davon, ob einzelne Nutzer eingewilligt hätten.
Betroffene Google-Ads-Produkte
Die Einwilligungspflicht gilt für sämtliche Werbeprodukte von Google:
- Google AdSense: Display-Anzeigen auf Ihrer Website. Erfordert TCF für die Auslieferung personalisierter Werbung.
- Google Ad Manager: Ad-Server für Publisher. Erfordert TCF für programmatische Nachfrage.
- Google Ads (Search/Display/Video): Auf Werbetreibendenseite. Erfordert Consent Mode v2 für die Conversion-Messung im EWR.
- Google AdMob: Werbung in mobilen Apps. Dieselben TCF-Anforderungen wie im Web.
- Display & Video 360 (DV360): Programmatischer Einkauf. Erfordert TCF-Consent-Strings von der Verkaufsseite.
- Google Shopping: Produktanzeigen. Erfordert Consent Mode v2 für das Conversion-Tracking.
Header Bidding und Prebid.js
Wenn Sie Header Bidding (prebid.js oder Ähnliches) einsetzen, ist der TCF-Consent-String unerlässlich. Prebid.js ruft automatisch die Funktion __tcfapi() auf, um den TC String abzurufen, bevor Gebotsanfragen an Nachfragepartner gesendet werden. Ohne gültigen TC String bieten die meisten SSPs und DSPs bei EWR-Nutzern nicht auf Ihr Inventar.
Die CMP muss vollständig geladen und der Consent-String verfügbar sein, bevor prebid.js die Auktion startet. Dies ist ein weiterer Grund, warum die CMP als erstes Skript auf der Seite synchron geladen werden muss.
Umsetzung mit Passiro
Passiro ist bei IAB Europe als CMP ID 499 registriert und enthält sowohl IAB TCF v2.3 als auch Google Consent Mode v2 in seinem kostenlosen Einwilligungs-Widget. Die Einbindung erfolgt über ein einziges Skript-Tag, das als erstes Skript im <head>-Bereich Ihrer Seite platziert wird. Das Skript:
- Setzt die Standardwerte für Consent Mode v2, sodass alle Einwilligungssignale auf „abgelehnt“ stehen, bevor ein Google-Tag ausgelöst wird.
- Übernimmt das Einwilligungsbanner, die Erzeugung des TC Strings, die
__tcfapi()-API, die Cross-Frame-Kommunikation und das automatische Blockieren von Skripten.
Wenn ein Nutzer seine Einwilligung erteilt, aktualisiert Passiro sowohl die Consent-Mode-Signale (sodass Google-Tags von cookieloser Messung auf vollständige Messung umschalten) als auch den TC String (sodass alle am TCF teilnehmenden Anbieter im Ad-Stack das Einwilligungssignal erhalten).
Die meisten konkurrierenden CMPs verlangen 30–40 EUR pro Website und Monat für TCF-Unterstützung. Passiro enthält vollständiges TCF v2.3 und Google Consent Mode v2 kostenlos.
Erfüllt Ihre Website die Cookie-Vorschriften?
Scannen Sie Ihre Website kostenlos und finden Sie alle Cookies in wenigen Minuten.
Cookies kostenlos scannen