Requisitos de consentimiento de Google Ads para editores europeos
Desde enero de 2024, Google exige que todos los editores que muestren anuncios a usuarios del Espacio Económico Europeo (EEE), el Reino Unido y Suiza utilicen una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) certificada por Google que implemente el IAB Transparency and Consent Framework (TCF) v2.3. Esto se aplica a Google Ads, AdSense, Ad Manager, AdMob y Display & Video 360.
Los editores que no cumplan estos requisitos verán la publicidad personalizada desactivada para su tráfico del EEE. Google solo mostrará anuncios limitados y no personalizados, que normalmente generan entre un 50 % y un 70 % menos de ingresos que los anuncios personalizados.
Qué exige Google
Los requisitos de consentimiento de Google constan de tres componentes:
- Una CMP certificada por Google incluida en la página del CMP Partner Program de Google. La CMP debe implementar IAB TCF v2.3 y superar la validación técnica de Google.
- Debe implementarse el Google Consent Mode v2. Esto requiere establecer los valores predeterminados de consentimiento antes de que se active cualquier etiqueta de Google, mediante la API
gtag('consent', 'default', {...}). - Deben generarse cadenas de consentimiento IAB TCF v2.3 y ponerse a disposición a través de la API estándar de JavaScript
__tcfapi(). Las etiquetas de anuncios de Google leen la TC String para determinar qué procesamiento publicitario está permitido.
Cómo afecta a los ingresos publicitarios
El impacto depende de la composición de tu tráfico y de tus tasas de consentimiento:
| Escenario | Tipo de anuncio mostrado | Impacto típico en los ingresos |
|---|---|---|
| El usuario consiente todas las finalidades | Anuncios totalmente personalizados | Sin impacto |
| El usuario consiente algunas finalidades | Anuncios parcialmente personalizados | CPM entre un 10 % y un 30 % más bajos |
| El usuario rechaza todas las finalidades | Solo anuncios no personalizados | CPM entre un 50 % y un 70 % más bajos |
| Sin CMP / sin TCF | Solo anuncios no personalizados (impuesto por Google) | CPM entre un 50 % y un 70 % más bajos para todo el tráfico del EEE |
El punto crítico: sin una CMP compatible con TCF, Google aplica el peor escenario posible a todo tu tráfico del EEE, independientemente de si los usuarios individuales habrían dado su consentimiento.
Productos publicitarios de Google afectados
El requisito de consentimiento se aplica a todos los productos publicitarios de Google:
- Google AdSense: anuncios de display en tu sitio web. Requiere TCF para mostrar anuncios personalizados.
- Google Ad Manager: servidor de anuncios para editores. Requiere TCF para la demanda programática.
- Google Ads (Búsqueda/Display/Vídeo): lado del anunciante. Requiere Consent Mode v2 para la medición de conversiones en el EEE.
- Google AdMob: publicidad en aplicaciones móviles. Mismos requisitos de TCF que en la web.
- Display & Video 360 (DV360): compra programática. Requiere cadenas de consentimiento TCF procedentes del lado de la oferta.
- Google Shopping: anuncios de fichas de producto. Requiere Consent Mode v2 para el seguimiento de conversiones.
Header bidding y Prebid.js
Si utilizas header bidding (prebid.js o similar), la cadena de consentimiento TCF es esencial. Prebid.js llama automáticamente a la función __tcfapi() para recuperar la TC String antes de enviar solicitudes de puja a los socios de demanda. Sin una TC String válida, la mayoría de SSP y DSP no pujarán por tu inventario para usuarios del EEE.
La CMP debe estar completamente cargada y la cadena de consentimiento disponible antes de que prebid.js inicie la subasta. Esta es otra razón por la que la CMP debe cargarse de forma síncrona como el primer script de la página.
Implementación con Passiro
Passiro está registrada en IAB Europe con el CMP ID 499 e incluye tanto IAB TCF v2.3 como Google Consent Mode v2 en su widget de consentimiento gratuito. La implementación consiste en una única etiqueta de script, colocada como el primer script en la sección <head> de tu página. El script:
- Establece los valores predeterminados del Consent Mode v2, de modo que todas las señales de consentimiento están «denegadas» antes de que se active cualquier etiqueta de Google.
- Gestiona el banner de consentimiento, la generación de la TC String, la API
__tcfapi(), la mensajería entre marcos y el bloqueo automático de scripts.
Cuando un usuario otorga su consentimiento, Passiro actualiza tanto las señales del Consent Mode (para que las etiquetas de Google pasen de un modo sin cookies a la medición completa) como la TC String (para que todos los proveedores participantes en TCF del stack publicitario reciban la señal de consentimiento).
La mayoría de las CMP competidoras cobran entre 30 y 40 EUR por sitio al mes por la compatibilidad con TCF. Passiro incluye TCF v2.3 completo y Google Consent Mode v2 sin coste alguno.
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