Exigences de consentement Google Ads pour les éditeurs européens
Depuis janvier 2024, Google impose à tous les éditeurs diffusant des publicités auprès d'utilisateurs situés dans l'Espace économique européen (EEE), au Royaume-Uni et en Suisse d'utiliser une plateforme de gestion du consentement (CMP) certifiée par Google et implémentant l'IAB Transparency and Consent Framework (TCF) v2.3. Cette obligation s'applique à Google Ads, AdSense, Ad Manager, AdMob et Display & Video 360.
Les éditeurs qui ne respectent pas ces exigences verront la publicité personnalisée désactivée pour leur trafic issu de l'EEE. Google ne diffusera alors que des publicités limitées et non personnalisées, qui génèrent généralement 50 à 70 % de revenus en moins que les publicités personnalisées.
Ce qu'exige Google
Les exigences de consentement de Google comportent trois volets :
- Une CMP certifiée par Google, répertoriée sur la page CMP Partner Program de Google. La CMP doit implémenter l'IAB TCF v2.3 et réussir la validation technique de Google.
- Google Consent Mode v2 doit être implémenté. Cela nécessite de définir les valeurs de consentement par défaut avant le déclenchement de toute balise Google, à l'aide de l'API
gtag('consent', 'default', {...}). - Les chaînes de consentement IAB TCF v2.3 doivent être générées et rendues accessibles via l'API JavaScript standard
__tcfapi(). Les balises publicitaires de Google lisent la TC String pour déterminer quels traitements publicitaires sont autorisés.
Impact sur les revenus publicitaires
L'impact dépend de la composition de votre trafic et de vos taux de consentement :
| Scénario | Type de publicité diffusée | Impact typique sur les revenus |
|---|---|---|
| L'utilisateur consent à toutes les finalités | Publicités entièrement personnalisées | Aucun impact |
| L'utilisateur consent à certaines finalités | Publicités partiellement personnalisées | CPM inférieurs de 10 à 30 % |
| L'utilisateur refuse toutes les finalités | Publicités non personnalisées uniquement | CPM inférieurs de 50 à 70 % |
| Aucune CMP / aucun TCF | Publicités non personnalisées uniquement (imposé par Google) | CPM inférieurs de 50 à 70 % pour tout le trafic EEE |
Le point crucial : sans une CMP conforme au TCF, Google applique le scénario le plus défavorable à l'ensemble de votre trafic issu de l'EEE, que les utilisateurs concernés aient consenti ou non.
Produits Google Ads concernés
L'exigence de consentement s'applique à tous les produits publicitaires de Google :
- Google AdSense : publicités display sur votre site web. Nécessite le TCF pour la diffusion de publicités personnalisées.
- Google Ad Manager : serveur publicitaire pour éditeurs. Nécessite le TCF pour la demande programmatique.
- Google Ads (Search/Display/Vidéo) : côté annonceur. Nécessite Consent Mode v2 pour la mesure des conversions dans l'EEE.
- Google AdMob : publicité dans les applications mobiles. Mêmes exigences TCF que sur le web.
- Display & Video 360 (DV360) : achat programmatique. Nécessite les chaînes de consentement TCF provenant du côté vente.
- Google Shopping : annonces de fiches produits. Nécessite Consent Mode v2 pour le suivi des conversions.
Header bidding et Prebid.js
Si vous utilisez le header bidding (prebid.js ou solution similaire), la chaîne de consentement TCF est indispensable. Prebid.js appelle automatiquement la fonction __tcfapi() pour récupérer la TC String avant d'envoyer les demandes d'enchères aux partenaires de demande. Sans une TC String valide, la plupart des SSP et DSP n'enchériront pas sur votre inventaire pour les utilisateurs de l'EEE.
La CMP doit être entièrement chargée et la chaîne de consentement disponible avant que prebid.js ne lance l'enchère. C'est une raison de plus pour laquelle la CMP doit se charger de manière synchrone en tant que premier script de la page.
Implémentation avec Passiro
Passiro est enregistré auprès de l'IAB Europe sous le CMP ID 499 et inclut à la fois IAB TCF v2.3 et Google Consent Mode v2 dans son widget de consentement gratuit. L'implémentation se résume à une seule balise de script, placée comme premier script de la section <head> de votre page. Ce script :
- Définit les valeurs par défaut de Consent Mode v2, de sorte que tous les signaux de consentement soient « refusés » avant le déclenchement de toute balise Google.
- Gère la bannière de consentement, la génération de la TC String, l'API
__tcfapi(), la messagerie inter-frames et le blocage automatique des scripts.
Lorsqu'un utilisateur accorde son consentement, Passiro met à jour à la fois les signaux Consent Mode (afin que les balises Google passent du mode sans cookie à la mesure complète) et la TC String (afin que tous les fournisseurs participant au TCF dans la chaîne publicitaire reçoivent le signal de consentement).
La plupart des CMP concurrentes facturent entre 30 et 40 EUR par site et par mois pour la prise en charge du TCF. Passiro inclut gratuitement le TCF v2.3 complet et Google Consent Mode v2.
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