Google Consent Mode v2: la guida completa

Google Consent Mode è un framework che consente al tuo sito web di adattare il comportamento dei tag di Google — Analytics, Ads, Floodlight e altri — in base allo stato di consenso dei tuoi visitatori. È la risposta di Google a una tensione fondamentale: come mantenere le capacità di misurazione e pubblicità rispettando al contempo il diritto dell'utente di rifiutare i cookie?

Dal marzo 2024, Google Consent Mode v2 è obbligatorio per qualsiasi sito web che utilizzi i servizi pubblicitari di Google e si rivolga a utenti dello Spazio Economico Europeo (SEE). Se gestisci Google Ads e ti rivolgi a utenti UE, non è un'opzione facoltativa.

Cos'è Google Consent Mode?

Nella sua essenza, Google Consent Mode è un'API che si colloca tra la tua piattaforma di gestione del consenso (CMP) e i tuoi tag di Google. Quando un utente effettua una scelta di consenso — accetta, rifiuta o personalizza — la tua CMP comunica quella scelta ai tag di Google tramite l'API di Consent Mode. I tag adattano quindi il loro comportamento di conseguenza.

Senza Consent Mode, hai una scelta binaria: attivare tutti i tag di Google (violando la normativa sulla privacy per gli utenti che non hanno prestato il consenso) oppure bloccare tutti i tag di Google per gli utenti che non hanno acconsentito (perdendo tutti i dati di misurazione relativi a tali utenti). Consent Mode introduce una via di mezzo.

Il framework è stato introdotto per la prima volta nel 2020 (v1) e significativamente aggiornato alla fine del 2023 (v2), con una scadenza di conformità fissata al 6 marzo 2024.

Versione 1 vs Versione 2

Il passaggio dalla v1 alla v2 ha introdotto due nuovi segnali di consenso e ha reso l'intero framework obbligatorio per la pubblicità nel SEE. Ecco cosa è cambiato:

Funzionalità	Consent Mode v1	Consent Mode v2
Segnali di consenso	ad_storage, analytics_storage	ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization
Requisito SEE	Consigliato	Obbligatorio per la pubblicità nel SEE (dal marzo 2024)
Impatto sul remarketing	Le liste di remarketing sono influenzate dal consenso	Il pubblico di remarketing richiede il consenso esplicito ad_personalization
Customer Match	Non affrontato esplicitamente	Richiede il consenso ad_user_data per caricare i dati utente
Modellizzazione delle conversioni	Disponibile con la modalità avanzata	Disponibile con la modalità avanzata, algoritmi migliorati

I quattro tipi di consenso

Consent Mode v2 comunica il consenso dell'utente attraverso quattro segnali distinti. Ciascuno può essere impostato indipendentemente su granted o denied:

ad_storage

Controlla se i cookie relativi alla pubblicità (come i cookie _gcl_* di Google Ads) possono essere memorizzati sul dispositivo dell'utente. Quando è negato, non viene impostato alcun cookie pubblicitario e le informazioni sui clic sugli annunci vengono trasmesse tramite parametri URL in modalità limitata e senza cookie.

analytics_storage

Controlla se i cookie di analytics (come i cookie _ga e _gid di Google Analytics) possono essere memorizzati. Quando è negato, non viene impostato alcun cookie di analytics. Nella modalità avanzata, vengono comunque inviati ping senza cookie per la modellizzazione delle conversioni.

ad_user_data

Controlla se i dati dell'utente possono essere inviati a Google per scopi pubblicitari. Questo è il nuovo segnale introdotto nella v2. Influisce su funzionalità come Customer Match (caricamento di liste clienti su Google Ads) ed Enhanced Conversions (invio di dati utente sottoposti a hashing per l'attribuzione). Quando è negato, Google non utilizzerà i dati dell'utente per scopi pubblicitari.

ad_personalization

Controlla se i dati possono essere utilizzati per la personalizzazione degli annunci, incluso il remarketing. Quando è negato, l'utente non verrà aggiunto ai pubblici di remarketing e non vedrà annunci personalizzati basati sulla sua attività sul tuo sito. Questo segnale deve essere impostato su granted affinché le liste di remarketing e funzionalità di pubblico simili funzionino.

Modalità di base vs modalità avanzata

Questa è la decisione architetturale più importante quando si implementa Google Consent Mode. Le due modalità differiscono fondamentalmente nel modo in cui gestiscono gli utenti che non hanno prestato il consenso.

Modalità di base

Nella modalità di base, i tag di Google non si attivano affatto finché l'utente non presta il consenso. Nessun dato viene inviato a Google — nemmeno dati anonimizzati o senza cookie. Quando il consenso viene concesso, i tag si attivano normalmente. Quando il consenso viene negato, i tag sono completamente bloccati.

Come funziona:

1. L'utente arriva sul tuo sito. Lo stato di consenso predefinito è impostato su denied per tutti i tipi.
2. Compare il banner dei cookie. I tag di Google sono bloccati — nessuna richiesta ai server di Google.
3. Se l'utente accetta: lo stato di consenso viene aggiornato a granted e i tag di Google si attivano con piena funzionalità.
4. Se l'utente rifiuta: lo stato di consenso rimane denied e i tag di Google non si attivano mai. Google non riceve alcun dato su questo visitatore.

Vantaggi: implementazione più semplice. Massima protezione della privacy. Nessun dato lascia il browser senza consenso. Più facile da giustificare alle autorità di protezione dei dati.

Svantaggi: perdi tutti i dati di misurazione per gli utenti che non hanno prestato il consenso. Nei mercati con tassi di consenso bassi (Germania: ~40-50%), questo può significare perdere visibilità sulla metà o più del tuo traffico. Nessuna modellizzazione delle conversioni disponibile.

Modalità avanzata

Nella modalità avanzata, i tag di Google si attivano immediatamente al caricamento della pagina, ma in una modalità limitata e senza cookie quando il consenso non è stato concesso. Nessun cookie viene impostato. Nessun identificatore utente viene memorizzato. Google riceve invece "ping" anonimi e senza cookie — segnali minimi che indicano che una pagina è stata visualizzata o che è avvenuta una conversione, senza alcuna informazione che possa identificare l'utente.

Come funziona:

1. L'utente arriva sul tuo sito. Lo stato di consenso predefinito è impostato su denied.
2. I tag di Google si attivano immediatamente, ma in modalità limitata: nessun cookie viene scritto, nessun identificatore utente viene raccolto. Google riceve un ping senza cookie con informazioni di base (URL della pagina, timestamp, tipo di browser).
3. Se l'utente accetta: lo stato di consenso viene aggiornato a granted e i tag di Google passano alla piena funzionalità con i cookie.
4. Se l'utente rifiuta: lo stato di consenso rimane denied. I tag di Google continuano a inviare ping senza cookie ma non impostano mai cookie né raccolgono dati identificabili.

Vantaggi: Google può utilizzare i ping senza cookie per modellizzare le conversioni degli utenti che non hanno prestato il consenso. Google stima che la modalità avanzata recuperi il 50-70% dei dati di conversione che altrimenti andrebbero persi. Questo è fondamentale per ottimizzare le campagne Google Ads.

Svantaggi: i dati vengono inviati a Google prima del consenso. Sebbene i dati siano senza cookie e anonimi, alcune autorità di protezione dei dati potrebbero considerare tutto ciò problematico. La valutazione legale varia a seconda della giurisdizione.

Quale scegliere?

Aspetto	Modalità di base	Modalità avanzata
Dati inviati prima del consenso	Nessuno	Ping senza cookie (anonimi)
Modellizzazione delle conversioni	Non disponibile	Disponibile (recupera il 50-70% dei dati)
Approccio alla privacy	Massima privacy	Rispettoso della privacy con un compromesso sull'utilità
Ottimizzazione di Google Ads	Limitata ai soli utenti che hanno acconsentito	Piena capacità di ottimizzazione
Complessità di implementazione	Semplice	Moderata
Rischio normativo	Minimo	Basso ma dipendente dalla giurisdizione

Per la maggior parte delle aziende che gestiscono Google Ads nell'UE, la modalità avanzata offre il miglior equilibrio tra conformità e capacità di misurazione. Se operi in un settore altamente regolamentato o in una giurisdizione con interpretazioni rigorose delle autorità di protezione dei dati (ad es. Austria, Francia), la modalità di base potrebbe essere la scelta più sicura.

Passaggi di implementazione

L'implementazione di Google Consent Mode v2 richiede il coordinamento tra la tua piattaforma di gestione del consenso e la configurazione dei tag di Google.

Passaggio 1: impostare lo stato di consenso predefinito

Prima che qualsiasi tag di Google si attivi, devi impostare uno stato di consenso predefinito. Per gli utenti del SEE, tutti i tipi di consenso dovrebbero essere impostati per impostazione predefinita su denied:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

Il parametro wait_for_update indica ai tag di Google di attendere fino a 500 millisecondi un aggiornamento del consenso dalla tua CMP prima di attivarsi. Ciò dà al banner il tempo di caricarsi e di verificare la presenza di un consenso esistente.

Passaggio 2: aggiornare il consenso in base alla scelta dell'utente

Quando l'utente interagisce con il banner dei cookie, la tua CMP deve comunicare la scelta ai tag di Google:

// User accepts all
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

// User accepts only analytics
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'granted'
});

Passaggio 3: configurare valori predefiniti specifici per regione

Puoi impostare stati di consenso predefiniti diversi per regioni diverse. Ad esempio, impostando come predefinito denied nel SEE e granted nelle giurisdizioni senza requisiti di consenso:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'region': ['BE', 'BG', 'CZ', 'DK', 'DE', 'EE', 'IE', 'EL', 'ES',
             'FR', 'HR', 'IT', 'CY', 'LV', 'LT', 'LU', 'HU', 'MT',
             'NL', 'AT', 'PL', 'PT', 'RO', 'SI', 'SK', 'FI', 'SE',
             'IS', 'LI', 'NO']
});

Passaggio 4: verificare l'implementazione

Utilizza questi strumenti per verificare che l'implementazione funzioni correttamente:

• Google Tag Assistant — mostra lo stato di consenso per ciascun tag e se i tag si attivano in modalità limitata o completa.
• Strumenti per sviluppatori del browser — ispeziona le richieste di rete a google-analytics.com e googleads.g.doubleclick.net. Cerca il parametro gcs, che codifica lo stato di consenso.
• DebugView di GA4 — in Google Analytics 4, abilita DebugView per vedere gli eventi in tempo reale e verificare che le funzionalità dipendenti dal consenso si comportino correttamente.

Impatto su Google Ads, GA4 e il monitoraggio delle conversioni

Google Ads

Senza Consent Mode v2, Google Ads non elaborerà i dati di conversione degli utenti del SEE. Ciò significa che le tue strategie di Smart Bidding (CPA target, ROAS target, Massimizza le conversioni) opereranno su dati incompleti, degradando le prestazioni. Con Consent Mode, Google può modellizzare le conversioni degli utenti che non hanno prestato il consenso, mantenendo l'ottimizzazione delle offerte.

Google Analytics 4

GA4 supporta nativamente Consent Mode. Quando analytics_storage è negato, GA4 non imposta cookie ma può comunque ricevere ping senza cookie (in modalità avanzata). Questi ping contribuiscono alla modellizzazione comportamentale, che GA4 utilizza per colmare le lacune nei report causate dagli utenti che non hanno prestato il consenso.

Enhanced Conversions

Enhanced Conversions — che invia a Google dati utente proprietari sottoposti a hashing (email, telefono, indirizzo) per migliorare l'attribuzione — richiede il consenso ad_user_data con Consent Mode v2. Senza questo segnale di consenso, i dati di Enhanced Conversions non verranno elaborati.

Lavorare con le CMP

La maggior parte delle moderne piattaforme di gestione del consenso supporta Google Consent Mode v2 out of the box. La CMP gestisce l'interfaccia di consenso e comunica la scelta dell'utente ai tag di Google tramite l'API di Consent Mode.

Quando valuti una CMP per la compatibilità con Consent Mode, verifica che:

• Supporti tutti e quattro i tipi di consenso della v2 (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization)
• Imposti lo stato di consenso predefinito prima che i tag di Google si carichino
• Aggiorni lo stato di consenso in tempo reale quando l'utente effettua una scelta
• Mantenga il consenso tra le sessioni
• Sia elencata nel programma partner delle CMP di Google (consigliato ma non obbligatorio)

La gestione del consenso di Passiro si integra completamente con Google Consent Mode v2, supportando sia la modalità di base che quella avanzata. I segnali di consenso vengono comunicati automaticamente ai tag di Google — senza bisogno di codice personalizzato. Scopri di più sull'integrazione di Passiro con Google Consent Mode.

Domande frequenti

La modalità avanzata imposta cookie senza consenso?

No. Questo è il malinteso più comune riguardo a Consent Mode. Nella modalità avanzata, i tag di Google si attivano prima del consenso, ma operano in una modalità limitata e senza cookie. Nessun cookie viene impostato sul dispositivo dell'utente. Nessun identificatore utente viene memorizzato o letto. I tag inviano ping anonimi e senza cookie — segnali di dati minimi che non possono identificare l'utente. I cookie vengono impostati solo se e quando l'utente concede esplicitamente il consenso.

La modalità avanzata è conforme al GDPR?

Dipende dall'interpretazione. I ping senza cookie non contengono dati personali ai sensi del GDPR (nessun identificatore, nessun cookie, nessun fingerprinting del dispositivo). Tuttavia, alcune autorità di protezione dei dati potrebbero considerare la trasmissione di qualsiasi dato ai server di Google — anche anonimizzato — come un trattamento che richiede una base giuridica. La posizione di Google è che i ping sono anonimi e non costituiscono un trattamento di dati personali. Consulta il tuo responsabile della protezione dei dati o un consulente legale per la tua situazione specifica.

Cosa succede se non implemento Consent Mode v2?

Dal marzo 2024, Google richiede i segnali di Consent Mode v2 per gli utenti del SEE. Senza di essi, le funzionalità di pubblico di Google Ads (remarketing, pubblico simile, Customer Match) smetteranno di funzionare per il traffico del SEE. La misurazione delle conversioni sarà degradata. L'ottimizzazione delle tue campagne ne risentirà.

Posso usare Consent Mode senza una CMP?

Tecnicamente sì — puoi implementare manualmente le chiamate all'API di consenso nel tuo JavaScript. Tuttavia, ciò significa che sei anche responsabile dell'interfaccia di consenso, della persistenza e della conformità legale della tua soluzione personalizzata. Si consiglia vivamente di utilizzare una CMP appositamente progettata.