Google Consent Mode v2: O Guia Completo

O Google Consent Mode é uma framework que permite ao seu website ajustar o comportamento das etiquetas da Google — Analytics, Ads, Floodlight, entre outras — com base no estado de consentimento dos seus visitantes. É a resposta da Google a uma tensão fundamental: como manter as capacidades de medição e publicidade e, ao mesmo tempo, respeitar o direito do utilizador a recusar cookies?

Desde março de 2024, o Google Consent Mode v2 é obrigatório para qualquer website que utilize serviços de publicidade da Google e que se dirija a utilizadores no Espaço Económico Europeu (EEE). Se utiliza o Google Ads e se dirige a utilizadores da UE, isto não é opcional.

O Que É o Google Consent Mode?

Na sua essência, o Google Consent Mode é uma API que se posiciona entre a sua plataforma de gestão de consentimento (CMP) e as suas etiquetas da Google. Quando um utilizador toma uma decisão de consentimento — aceitar, recusar ou personalizar —, a sua CMP comunica essa decisão às etiquetas da Google através da API do Consent Mode. As etiquetas ajustam então o seu comportamento em conformidade.

Sem o Consent Mode, tem uma escolha binária: ou dispara todas as etiquetas da Google (e viola a legislação de privacidade relativamente aos utilizadores que não consentiram) ou bloqueia todas as etiquetas da Google para os utilizadores que não consentem (e perde todos os dados de medição desses utilizadores). O Consent Mode introduz um meio-termo.

A framework foi introduzida pela primeira vez em 2020 (v1) e significativamente atualizada no final de 2023 (v2), com um prazo de conformidade a 6 de março de 2024.

Versão 1 vs Versão 2

A passagem da v1 para a v2 introduziu dois novos sinais de consentimento e tornou toda a framework obrigatória para a publicidade no EEE. Eis o que mudou:

Funcionalidade	Consent Mode v1	Consent Mode v2
Sinais de consentimento	ad_storage, analytics_storage	ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization
Requisito do EEE	Recomendado	Obrigatório para publicidade no EEE (a partir de março de 2024)
Impacto no remarketing	Listas de remarketing afetadas pelo consentimento	As audiências de remarketing exigem consentimento explícito de ad_personalization
Customer Match	Não abordado explicitamente	Exige consentimento de ad_user_data para carregar dados de utilizadores
Modelação de conversões	Disponível com o modo Advanced	Disponível com o modo Advanced, algoritmos melhorados

Os Quatro Tipos de Consentimento

O Consent Mode v2 comunica o consentimento do utilizador através de quatro sinais distintos. Cada um pode ser definido de forma independente como granted ou denied:

ad_storage

Controla se os cookies relacionados com publicidade (como os cookies _gcl_* do Google Ads) podem ser armazenados no dispositivo do utilizador. Quando recusado, não são definidos cookies de publicidade e a informação sobre cliques em anúncios é transmitida através de parâmetros de URL, de forma limitada e sem cookies.

analytics_storage

Controla se os cookies de análise (como os cookies _ga e _gid do Google Analytics) podem ser armazenados. Quando recusado, não são definidos cookies de análise. No modo Advanced, continuam a ser enviados pings sem cookies para a modelação de conversões.

ad_user_data

Controla se os dados do utilizador podem ser enviados para a Google para fins publicitários. Este é o novo sinal introduzido na v2. Afeta funcionalidades como o Customer Match (carregar listas de clientes para o Google Ads) e as Enhanced Conversions (enviar dados de utilizador em formato hash para atribuição). Quando recusado, a Google não utilizará os dados do utilizador para publicidade.

ad_personalization

Controla se os dados podem ser utilizados para personalização de anúncios, incluindo remarketing. Quando recusado, o utilizador não será adicionado a audiências de remarketing e não verá anúncios personalizados com base na sua atividade no seu site. Este sinal tem de estar definido como granted para que as listas de remarketing e funcionalidades de audiências semelhantes funcionem.

Modo Basic vs Modo Advanced

Esta é a decisão arquitetónica mais importante ao implementar o Google Consent Mode. Os dois modos diferem fundamentalmente na forma como lidam com os utilizadores que não consentiram.

Modo Basic

No modo Basic, as etiquetas da Google não disparam de todo até que o utilizador dê o seu consentimento. Não são enviados dados para a Google — nem sequer dados anonimizados ou sem cookies. Quando o consentimento é concedido, as etiquetas disparam normalmente. Quando o consentimento é recusado, as etiquetas são completamente bloqueadas.

Como funciona:

1. O utilizador chega ao seu site. O estado de consentimento predefinido está definido como denied para todos os tipos.
2. O banner de cookies aparece. As etiquetas da Google estão bloqueadas — nenhuns pedidos aos servidores da Google.
3. Se o utilizador aceitar: o estado de consentimento é atualizado para granted e as etiquetas da Google disparam com plena funcionalidade.
4. Se o utilizador recusar: o estado de consentimento mantém-se denied e as etiquetas da Google nunca disparam. A Google não recebe dados sobre este visitante.

Vantagens: Implementação mais simples. Máxima proteção da privacidade. Nenhuns dados saem do navegador sem consentimento. Mais fácil de justificar perante as autoridades de proteção de dados.

Desvantagens: Perde todos os dados de medição relativos aos utilizadores que não consentem. Em mercados com baixas taxas de consentimento (Alemanha: ~40-50%), isto pode significar perder visibilidade sobre metade ou mais do seu tráfego. Não está disponível a modelação de conversões.

Modo Advanced

No modo Advanced, as etiquetas da Google disparam imediatamente ao carregar a página, mas num modo restrito e sem cookies quando o consentimento não foi concedido. Não são definidos cookies. Não são armazenados identificadores de utilizador. Em vez disso, a Google recebe "pings" anónimos e sem cookies — sinais mínimos que indicam que uma página foi visualizada ou que ocorreu uma conversão, sem qualquer informação que possa identificar o utilizador.

Como funciona:

1. O utilizador chega ao seu site. O estado de consentimento predefinido está definido como denied.
2. As etiquetas da Google disparam imediatamente, mas em modo restrito: não são escritos cookies, não são recolhidos identificadores de utilizador. A Google recebe um ping sem cookies com informação básica (URL da página, marca temporal, tipo de navegador).
3. Se o utilizador aceitar: o estado de consentimento é atualizado para granted e as etiquetas da Google passam para plena funcionalidade com cookies.
4. Se o utilizador recusar: o estado de consentimento mantém-se denied. As etiquetas da Google continuam a enviar pings sem cookies, mas nunca definem cookies nem recolhem dados identificáveis.

Vantagens: A Google pode utilizar os pings sem cookies para modelar conversões relativas aos utilizadores que não consentem. A Google estima que o modo Advanced recupera 50-70% dos dados de conversão que, de outra forma, se perderiam. Isto é fundamental para otimizar campanhas do Google Ads.

Desvantagens: São enviados dados para a Google antes do consentimento. Embora os dados sejam anónimos e sem cookies, algumas autoridades de proteção de dados poderão considerar isto problemático. A avaliação jurídica varia consoante a jurisdição.

Qual Deve Escolher?

Consideração	Modo Basic	Modo Advanced
Dados enviados antes do consentimento	Nenhuns	Pings sem cookies (anónimos)
Modelação de conversões	Não disponível	Disponível (recupera 50-70% dos dados)
Postura de privacidade	Máxima privacidade	Respeitadora da privacidade com compromisso de utilidade
Otimização do Google Ads	Limitada apenas aos utilizadores que consentem	Capacidade de otimização plena
Complexidade de implementação	Simples	Moderada
Risco regulamentar	Mais baixo	Baixo, mas dependente da jurisdição

Para a maioria das empresas que utilizam o Google Ads na UE, o modo Advanced oferece o melhor equilíbrio entre conformidade e capacidade de medição. Se atua num setor altamente regulamentado ou opera numa jurisdição com interpretações rigorosas por parte das autoridades de proteção de dados (por exemplo, Áustria, França), o modo Basic poderá ser a escolha mais segura.

Passos de Implementação

Implementar o Google Consent Mode v2 exige coordenação entre a sua plataforma de gestão de consentimento e a configuração das suas etiquetas da Google.

Passo 1: Definir o Estado de Consentimento Predefinido

Antes de qualquer etiqueta da Google disparar, tem de definir um estado de consentimento predefinido. Para utilizadores do EEE, todos os tipos de consentimento devem ter o valor predefinido denied:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

O parâmetro wait_for_update indica às etiquetas da Google que aguardem até 500 milissegundos por uma atualização de consentimento da sua CMP antes de disparar. Isto dá ao seu banner tempo para carregar e verificar a existência de consentimento anterior.

Passo 2: Atualizar o Consentimento com a Decisão do Utilizador

Quando o utilizador interage com o seu banner de cookies, a sua CMP tem de comunicar a decisão às etiquetas da Google:

// User accepts all
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

// User accepts only analytics
gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'granted'
});

Passo 3: Configurar Valores Predefinidos Específicos por Região

Pode definir estados de consentimento predefinidos diferentes para regiões diferentes. Por exemplo, definindo denied por defeito no EEE e granted por defeito em jurisdições sem requisitos de consentimento:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'region': ['BE', 'BG', 'CZ', 'DK', 'DE', 'EE', 'IE', 'EL', 'ES',
             'FR', 'HR', 'IT', 'CY', 'LV', 'LT', 'LU', 'HU', 'MT',
             'NL', 'AT', 'PL', 'PT', 'RO', 'SI', 'SK', 'FI', 'SE',
             'IS', 'LI', 'NO']
});

Passo 4: Verificar a Implementação

Utilize estas ferramentas para verificar se a sua implementação está a funcionar corretamente:

• Google Tag Assistant — mostra o estado de consentimento de cada etiqueta e se as etiquetas estão a disparar em modo restrito ou pleno.
• Ferramentas de programador do navegador — inspecione os pedidos de rede para google-analytics.com e googleads.g.doubleclick.net. Procure o parâmetro gcs, que codifica o estado de consentimento.
• GA4 DebugView — no Google Analytics 4, ative o DebugView para ver eventos em tempo real e verificar se as funcionalidades dependentes de consentimento se comportam corretamente.

Impacto no Google Ads, GA4 e Rastreio de Conversões

Google Ads

Sem o Consent Mode v2, o Google Ads não processará dados de conversão de utilizadores do EEE. Isto significa que as suas estratégias de Smart Bidding (CPA-alvo, ROAS-alvo, Maximizar conversões) operarão com dados incompletos, degradando o desempenho. Com o Consent Mode, a Google pode modelar conversões relativas a utilizadores que não consentem, mantendo a otimização das ofertas.

Google Analytics 4

O GA4 suporta nativamente o Consent Mode. Quando o analytics_storage é recusado, o GA4 não define cookies, mas pode ainda receber pings sem cookies (no modo Advanced). Estes pings contribuem para a modelação comportamental, que o GA4 utiliza para preencher lacunas nos relatórios causadas por utilizadores que não consentem.

Enhanced Conversions

As Enhanced Conversions — que enviam dados de utilizador de origem em formato hash (email, telefone, morada) para a Google para melhorar a atribuição — exigem consentimento de ad_user_data ao abrigo do Consent Mode v2. Sem este sinal de consentimento, os dados das Enhanced Conversions não serão processados.

Trabalhar com CMPs

A maioria das plataformas modernas de gestão de consentimento suporta o Google Consent Mode v2 de origem. A CMP gere a interface de consentimento e comunica a decisão do utilizador às etiquetas da Google através da API do Consent Mode.

Ao avaliar uma CMP quanto à compatibilidade com o Consent Mode, verifique se esta:

• Suporta os quatro tipos de consentimento da v2 (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization)
• Define o estado de consentimento predefinido antes de as etiquetas da Google carregarem
• Atualiza o estado de consentimento em tempo real quando o utilizador toma uma decisão
• Mantém o consentimento entre sessões
• Está listada no programa de parceiros de CMP da Google (recomendado, mas não obrigatório)

A gestão de consentimento da Passiro integra-se totalmente com o Google Consent Mode v2, suportando tanto o modo Basic como o Advanced. Os sinais de consentimento são comunicados automaticamente às etiquetas da Google — sem necessidade de código personalizado. Saiba mais sobre a integração da Passiro com o Google Consent Mode.

Perguntas Frequentes

O modo Advanced define cookies sem consentimento?

Não. Este é o equívoco mais comum sobre o Consent Mode. No modo Advanced, as etiquetas da Google disparam antes do consentimento, mas operam num modo restrito e sem cookies. Não são definidos cookies no dispositivo do utilizador. Não são armazenados nem lidos identificadores de utilizador. As etiquetas enviam pings anónimos e sem cookies — sinais de dados mínimos que não podem identificar o utilizador. Os cookies só são definidos se e quando o utilizador conceder explicitamente o seu consentimento.

O modo Advanced está em conformidade com o RGPD?

Isto depende da interpretação. Os pings sem cookies não contêm dados pessoais na aceção do RGPD (sem identificadores, sem cookies, sem impressão digital do dispositivo). No entanto, algumas autoridades de proteção de dados poderão considerar que a transmissão de quaisquer dados para os servidores da Google — mesmo anonimizados — constitui um tratamento que exige uma base jurídica. A posição da Google é que os pings são anónimos e não constituem tratamento de dados pessoais. Consulte o seu encarregado da proteção de dados ou assessoria jurídica para a sua situação específica.

O que acontece se não implementar o Consent Mode v2?

Desde março de 2024, a Google exige os sinais do Consent Mode v2 para utilizadores do EEE. Sem eles, as funcionalidades de audiências do seu Google Ads (remarketing, audiências semelhantes, Customer Match) deixarão de funcionar para o tráfego do EEE. A medição de conversões será degradada. A otimização das suas campanhas será prejudicada.

Posso utilizar o Consent Mode sem uma CMP?

Tecnicamente sim — pode implementar manualmente as chamadas à API de consentimento no seu próprio JavaScript. No entanto, isto significa que fica também responsável pela interface de consentimento, pela persistência e pela conformidade jurídica da sua solução personalizada. Recomenda-se vivamente a utilização de uma CMP concebida para o efeito.